2024年6月25日至27日,第十屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇在上海成功舉辦。此次峰會(huì)以“破卷出新”為主題,邀請了270余位演講嘉賓,共同探討各細(xì)分子行業(yè)的市場趨向和營銷策略。
小紅書作為趨勢場景的策源地,始終關(guān)注消費(fèi)者成長動(dòng)向。根據(jù)小紅書食品品類營銷洞察,用戶在食品選購上回歸理性,產(chǎn)品綜合性價(jià)比成為用戶核心關(guān)注焦點(diǎn);校園、工作以及早餐場景的受到用戶廣泛關(guān)注,品牌筆記產(chǎn)出多結(jié)合熱點(diǎn)場景進(jìn)行。這些趨向表明,食飲用戶的消費(fèi)動(dòng)因逐步從“品類激發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;場景激發(fā),場景營銷成為品牌競爭破局的關(guān)鍵。
隨著場景流量的爆發(fā),眾多品牌也開始關(guān)注到小紅書的場景營銷價(jià)值。場景營銷被品牌視為當(dāng)下高效觸達(dá)用戶的確定性方法。小紅書正逐漸成為品牌品類創(chuàng)新、品牌新增量的營銷新陣地。
因此,小紅書商業(yè)化食飲行業(yè)策劃運(yùn)營負(fù)責(zé)人貝曦應(yīng)邀出席此次峰會(huì),在營銷創(chuàng)新分論壇發(fā)表了《用場景,描繪營銷新地圖》的精彩演講。從食飲新場景、營銷創(chuàng)新等角度為眾多品牌提供借鑒和啟發(fā)。
小紅書商業(yè)化食飲行業(yè)策劃運(yùn)營負(fù)責(zé)人貝曦
創(chuàng)新紅場景賦能品牌增長
小紅書成食飲新營銷第一平臺(tái)
貝曦表示,“美食是味蕾的表達(dá),也是生活方式的展現(xiàn),從而催生出豐富多元的需求和消費(fèi)場景。”打工人職場反倦充電、發(fā)瘋治愈、戶外野趣,正在催生人們對茶、咖啡等能量型食品飲料、情緒型食品飲料以及戶外氛圍感食品飲料等品類的關(guān)注,不難看出,在小紅書上快速發(fā)展的品類,都和特殊場景和情緒價(jià)值相關(guān)。場景,正逐漸成為與消費(fèi)者建立信任的最佳橋梁。
針對消費(fèi)者行為趨向變化,同時(shí)呼應(yīng)此次大會(huì)“破卷出新”的主題,小紅書進(jìn)一步提出紅場景營銷策略:挖掘趨勢場景、定位新人群、打爆紅單品,即單品、趨勢和人群需求的三重結(jié)合。通過重構(gòu)傳統(tǒng)場景、創(chuàng)新機(jī)會(huì)場景,小紅書提出的“雙驅(qū)紅場景營銷模型”為眾多食飲品牌指明了創(chuàng)新營銷的方向。
一是對傳統(tǒng)場景進(jìn)行重構(gòu)。將其與產(chǎn)品賽道、人群需求以及節(jié)日熱點(diǎn)緊密結(jié)合,探尋場景與品類、消費(fèi)者需求之間的獨(dú)特交融點(diǎn),就能讓品牌以新的溝通方式從傳統(tǒng)場景中突圍。例如,年輕人不僅在小紅書分享自己的過節(jié)方式,也在小紅書搜索和學(xué)習(xí)獨(dú)特節(jié)日體驗(yàn)如何實(shí)現(xiàn)。小紅書節(jié)點(diǎn)場景能夠從節(jié)日之前就開始構(gòu)建典型場景心智,自然而然地將品牌與品類融入其中,從而成為最有效、也更有持續(xù)性的場景滲透方式。
二是對原生場景進(jìn)行創(chuàng)新。小紅書洞察到,原生內(nèi)容場景伴隨趨勢而生,自帶天然熱度屬性。對原生場景進(jìn)行創(chuàng)新性改造,能夠讓品牌巧妙利用原生內(nèi)容的熱度,高效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。借助場景創(chuàng)新的力量,小紅書還引領(lǐng)了六大新興消費(fèi)場景潮流。
如“戶外大出逃”正是以空間場景為基礎(chǔ),通過品類與戶外元素的碰撞,催生出新的消費(fèi)契機(jī)。而“嘴巴007”和“錯(cuò)次要等年”則精準(zhǔn)聚焦時(shí)間和時(shí)令這一核心場景,推動(dòng)品牌推出富有節(jié)點(diǎn)特色和季節(jié)魅力的限定產(chǎn)品,為市場注入新的活力。這些新興消費(fèi)場景和人群為小紅書提供了更精準(zhǔn)的場景營銷方向,不僅豐富了消費(fèi)場景,也為品牌帶來了更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
此外,基于食飲消費(fèi)者的多元需求,小紅書總結(jié)出食飲行業(yè)七大新趨勢特色人群——美食早鳥俠、美食研究僧、質(zhì)感美食家、美食情懷黨、魚和熊掌黨、不獨(dú)美食家、美食大玩家。
作為年輕人的生活方式社區(qū),每個(gè)月在小紅書上尋求美食意見的用戶高達(dá)1.2億,“美食”成為小紅書熱門類目之一,相關(guān)筆記的發(fā)布趨勢較去年同比增幅達(dá)67%。借力小紅書”高效響應(yīng)場景趨勢、快速升溫場景價(jià)值“的獨(dú)特社區(qū)優(yōu)勢,越來越多的品牌能夠依托源源不斷的趨勢靈感,與小紅書一起共探場景營銷的無限可能。
六大熱點(diǎn)紅場景、七大新趨勢特色人群以及得天獨(dú)厚的社區(qū)優(yōu)勢,為眾多食飲品牌開拓生意增長新增量,從全局把握場景營銷新機(jī)遇,小紅書正在成為食飲新營銷第一平臺(tái)!
場景乘風(fēng),價(jià)值驅(qū)動(dòng)
解鎖場景營銷成功密碼
小紅書的場景營銷,具體是如何落地的?
通過小紅書的靈犀平臺(tái),品牌可以基于特定的關(guān)鍵詞、類目、品牌等維度,挖掘賽道相關(guān)的搜索和內(nèi)容趨勢,了解用戶對于特定主題的關(guān)注度和搜索量。實(shí)際上,六大新興消費(fèi)場景正是基于靈犀平臺(tái)對去年及今年第一季度數(shù)據(jù)的精細(xì)梳理與挖掘而得出的成果。
值得一提的是,小紅書商業(yè)化即將推出全新的場景IP——FOTD每日美食靈感,該IP旨在打造美食消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo),通過聚焦六大熱點(diǎn)紅場景,開啟月度熱點(diǎn)主題營銷,助力眾多品類成功脫穎而出,引領(lǐng)食飲潮流。
此外,品牌借助KFS場景反漏斗模型可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群,高效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的滲透和反饋;最后借助“場景電商閉環(huán)”實(shí)現(xiàn)營銷賽道的全方位賦能,激活更多品牌增長機(jī)會(huì)。品牌、營銷效果與商業(yè)經(jīng)營的三維循環(huán)聯(lián)動(dòng),為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
正如貝曦在論壇中所說,通過洞察消費(fèi)者的真實(shí)記錄和情感表達(dá),小紅書擁有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新趨勢、新場景的強(qiáng)大能力,和越來越多的品牌一起發(fā)現(xiàn)場景的新機(jī)會(huì)和新玩法,借勢找到營銷新增量。
總結(jié)
小紅書在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇提出的紅場景營銷方案獲得眾多營銷伙伴的共鳴。隨著食飲行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變,場景營銷正成為品牌破卷出新的密碼。未來食飲品牌將何去何從?透過新品、新趨勢場景/新人群需求和電商閉環(huán),小紅書已成為食飲品牌新品推爆、新場景挖掘、新生意增量的絕佳陣地。或許追隨小紅書場景營銷的步伐,能在行業(yè)的浪潮中找到答案。
小紅書也期待未來攜手更多食飲品牌深入洞悉細(xì)分趨勢場景下的人群需求,找到產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新和品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn),賦能整個(gè)食飲行業(yè)繁榮發(fā)展。
(文章來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新、小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài),轉(zhuǎn)載均已獲得授權(quán))