近年來消費者的飲食行為變遷中，“減糖”是無法忽略的關(guān)鍵詞。

　　無論是便利店的貨架上，還是橙色軟件的購物車里，攜帶“0糖”、“低糖”等標識的產(chǎn)品逐漸占據(jù)絕對C位。

　　值得關(guān)注的新變化還發(fā)生在家庭餐桌和烘焙料理臺上，傳統(tǒng)白砂糖也開始逐漸被沒有熱量的零卡糖所取代。

　　自制減糖飲品、甜點 | 圖源：小紅書

　　一個有趣的事實是，掀起這場甜味革命的年輕消費者們，從來不曾想過要真正“戒掉”甜，而是希望在享受美味與健康養(yǎng)生之間尋求一個“雙贏”式解決方案。

　　減糖，但不改變“甜”，這是否有可能?食品飲料行業(yè)及甜味劑龍頭企業(yè)們，為征服年輕味蕾做出了何種努力?從瓶裝飲料到家庭餐桌，后浪們又在催生什么樣的減糖新趨勢?

　　減糖，從淺嘗到日常

　　你是從什么時候開始“談糖色變”的?

　　或許是從嗜糖引發(fā)的健康疾病呈現(xiàn)低齡化趨勢開始。根據(jù)IDF數(shù)據(jù)，2019年全球糖尿病患者人數(shù)(20-79歲)已達4.63億，預計到2045年全球?qū)⒂?億人患有糖尿病。糖的過度攝入帶來的問題不止糖尿病，還有肥胖、超重、齲齒、心臟病等一系列健康風險。

　　圖源：三萬資本

　　當代社會，全民健康意識崛起，減糖已經(jīng)成為大眾預防健康疾病的共同訴求，這在CBNData《2020天貓美食消費趨勢報告》中也得到了印證，83%的消費者主動調(diào)整飲食預防健康疾病，“少糖無糖”的健康化食品受青睞。

　　尤其值得一提的是，以90后、95后為代表的年輕人正在成為消費主體，而他們是史無前例的“養(yǎng)生一代”。根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，所有代際中，90后、95后對自己的健康自評分數(shù)最低，超9成年輕人已有養(yǎng)生意識，并關(guān)注養(yǎng)生行為。

　　圖源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》

　　朋克養(yǎng)生、佛系養(yǎng)生、自欺式養(yǎng)生……區(qū)別于中老年群體，他們將養(yǎng)生以新的形式內(nèi)化為自己的生活方式。其中“減糖”就是一種新嘗試，在奶茶、飲料、零食等各類飲食消費上都得以體現(xiàn)，并逐漸從“淺嘗輒止”發(fā)展為一種“生活日常”：

　　最顯著的無疑是無糖飲料的空前滲透。曾被吐槽“最難喝”的東方樹葉逆風翻盤，元氣森林則成為氣泡水市場上的最大黑馬。智研咨詢報告顯示，無糖飲料市場從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%，遠超飲料行業(yè)總增長率。

　　圖源：元氣森林、東方樹葉

　　作為負罪感的代名詞，奶茶也成為首當其中的減糖對象。CBNData《2020新式茶飲白皮書》顯示，購買新式茶飲的顧客中，選擇標準糖的僅32%，近七成消費者選擇降低糖度，配料排名第一的為0卡糖。

　　圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》

　　生活中的含糖食品遠不止飲料，減糖風潮席卷的“疆土”也遠比我們想象的遼闊。根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，2020年減糖概念的相關(guān)產(chǎn)品銷量走勢比2019年上漲56%，線上低糖蛋糕、餅干、糖果等類目搜索量增高，以低糖月餅為例，今年的關(guān)鍵詞搜索同比去年增長2.8倍。

　　不僅是消費者、食品行業(yè)，國家行動層面也已著力于“減糖”教育。《健康中國行動(2019-2030年)》更是明確提倡城市高糖攝入人群減少食用含蔗糖飲料和甜食，選擇天然甜味物質(zhì)和甜味劑替代蔗糖生產(chǎn)的飲料和食品。

　　應對挑戰(zhàn)：減糖，但不改變“甜”

　　消費者的減糖認知初步建立，但矛盾的是，人們對甜味的嗜好已經(jīng)刻在了演化的基因里。正如尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中曾提及，“高熱甜食對采集者祖先來說永遠供不應求，我們的DNA還記得那些在草原上的日子。”

　　既要健康又要好吃，是新生代消費者拋給行業(yè)關(guān)于“甜”的技術(shù)難題。為了滿足消費者”既要也要”的新需求，用甜味劑取代糖成為趨勢。

　　一個不容忽視的挑戰(zhàn)是，消費者長期食用“蔗糖”，對甜味劑可能會產(chǎn)生主觀排斥，如覺得甜度過高、甜味太沖，或帶有苦味、金屬感等異味，因而行業(yè)、品牌在產(chǎn)品研發(fā)和應用中，需要從消費者的實際需求出發(fā)，解決“甜”的適口性技術(shù)難題。

　　CBNData發(fā)現(xiàn)，定位于高端零卡糖品牌的愛樂甜Lesweet，其研發(fā)團隊就這一技術(shù)性難題給出了他們的答案——以健康零熱量的優(yōu)質(zhì)代糖作為核心原料，通過科學復配的方式研制出的愛樂甜零卡糖系列產(chǎn)品，讓零卡糖的甜味曲線更接近于白砂糖，以貼近消費者的用糖習慣。

　　圖源：品牌官方

　　目前，愛樂甜的調(diào)味品產(chǎn)品矩陣包含了家用零卡糖、零卡風味糖漿系列等SKU，主打“零糖生活全家分享”的品牌理念，試圖為消費者提供一種更溫和、也更人性化的健康用糖解決方案?？梢哉f，愛樂甜是目前行業(yè)中為數(shù)不多的從用戶消費行為習慣出發(fā)來做產(chǎn)品的品牌。

　　愛樂甜調(diào)味品系列 | 圖源：品牌官方

　　隨手養(yǎng)生的年輕人

　　正在催生什么樣的“減糖”新趨勢?

　　需求之變催生了行業(yè)競爭格局之變，在Z世代的簇擁下，零卡糖迎來了“最好的時代”。

　　從飲料市場發(fā)跡的減糖趨勢，正在成為一種日?；⒍鄨鼍暗纳罘绞?。盡管以“減糖”為名的新品牌的起盤似乎變得更容易，但我們也必須意識到，行業(yè)野蠻生長的同時也面臨諸多問題。

　　但可以確定的是，減糖行業(yè)必然歷經(jīng)優(yōu)勝劣汰、大浪淘沙。以Z世代為代表的的年輕消費者們，不再盲從符號的價值，而是越來越善于做理性、智性的選擇，那些充分尊重用戶需求的品牌往往更容易俘獲他們的心智。

　　減糖從零星的嘗試，逐漸演化一種年輕態(tài)生活方式，已經(jīng)不僅僅發(fā)生在家庭餐桌和咖啡店里。萬億級規(guī)模的食品和餐飲市場上，絕大多數(shù)品類都涉及到糖的添加，休閑零食、糖巧等品類還存在巨大的減糖空間，是一片廣闊的藍海市場。

　　正如《2020天貓美食消費趨勢報告》顯示，消費者對于健康和身材的關(guān)注讓健康化零食備受青睞，近年來低糖、無糖相關(guān)的休閑零食線上銷量增長卓越。

　　圖源：CBNData

　　隨手養(yǎng)生的年輕人催生出了減糖零食的新趨勢，對行業(yè)和品牌而言是一個新的機遇點。深耕零卡糖行業(yè)多年的愛樂甜，就基于對年輕人減糖零食需求的敏銳洞察，推出了零糖零食系列，目前已有零糖棒棒糖、零卡果凍、零糖棉花糖等產(chǎn)品，希望為消費者提供真正零負擔、健康化、多樣化的甜蜜享受。據(jù)悉，未來愛樂甜還將在零食領(lǐng)域持續(xù)探索，基于品類、風味、形態(tài)等維度進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　圖源：愛樂甜

　　近年來，打出零糖概念的新品牌層出不迭，但逐漸陷入價格戰(zhàn)的泥淖，行業(yè)亟待更加良性的競爭環(huán)境與正向的品牌影響力。這意味著更多的行業(yè)頭部品牌需要做出有效示范，在立足零糖產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的基礎上，也需要從品牌層面積極發(fā)聲。

　　定位于減糖生活方式品牌的愛樂甜，就以“與世界分享零糖生活”為名，多次與丁香醫(yī)生、雀巢、伊利等知名品牌一同發(fā)起過各類線上線下活動，通過趣味化傳播倡導以減糖為核心的年輕態(tài)生活方式。

胡先煦與愛樂甜一起為“Hi!苦盡甘來吧”限時快閃店揭幕 圖源：品牌官方

　　對于那些把“養(yǎng)生”二字打在公屏上的Z世代們來說，這場聲勢浩蕩的減糖革命才剛剛開始。未來行業(yè)的發(fā)力點一方面在于減糖技術(shù)的革新和突破，另一方面則在于減糖生活方式的打造。

　　年輕人需要取悅自己的健康潮流生活方式，以實現(xiàn)精神上的滿足感。從一日三餐，到下午茶與夜宵，再到朋友聚會小酌，減糖可以滲透的日常場景還有很多。

　　從長遠來看，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為聯(lián)結(jié)點，并自帶減糖文化與生活方式的品牌，才能構(gòu)筑起自己的品牌護城河，成為減糖賽道上的高階玩家。