近年來(lái),健康越來(lái)越成為消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的重要參考指標(biāo),也催生了不少新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè),健康消費(fèi)逐漸成為新消費(fèi)中的重要組成部分。在商場(chǎng)、超市貨架上,也出現(xiàn)了不同品牌,不同品類的“0糖、0脂肪、0卡路里”氣泡水,在滿足消費(fèi)者口味和口感需求的同時(shí),0糖0脂也打消了消費(fèi)者的“健康憂慮”。
無(wú)糖飲料的火熱體現(xiàn)了大多數(shù)年輕人更注重健康的消費(fèi)理念。如今的“90后”“00后”更注重健康養(yǎng)生,帶動(dòng)了健康飲食潮流,越來(lái)越多的品牌主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),將“更好吃”與“更健康”完美結(jié)合起來(lái)。
近日,由人民網(wǎng)主辦的2021國(guó)民消費(fèi)大會(huì)在京舉辦,會(huì)上揭曉了2021國(guó)民消費(fèi)優(yōu)秀創(chuàng)新案例潛力品牌案例,由百事公司推出的bubly微笑趣泡入選。
bubly微笑趣泡(以下簡(jiǎn)稱“微笑趣泡”)是百事公司旗下的首款氣泡水,于2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“中國(guó)消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)群體,已經(jīng)對(duì)氣泡水這一細(xì)分市場(chǎng)有了較為成熟的認(rèn)知,也形成了一定的氣泡水飲消費(fèi)基礎(chǔ)。”百事公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,微笑趣泡的主力消費(fèi)者定位為18-35歲、喜歡碳酸口感、又追求理性自律生活的年輕人。
依托于好喝清爽且得到消費(fèi)者積極反饋的口感,圍繞品牌“微笑”標(biāo)簽,微笑趣泡在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及品牌建設(shè)方面積極創(chuàng)新;營(yíng)銷端強(qiáng)化內(nèi)容與傳播渠道,并以數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)作支撐;渠道端則充分借勢(shì)電商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源。微笑趣泡推出不到一年即獲得了較好的市場(chǎng)評(píng)價(jià),積極向消費(fèi)者傳遞健康、快樂的生活方式。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)上,微笑趣泡洞察到年輕人在情感、社交和“悅己消費(fèi)”上的需求,以一個(gè)微笑符號(hào)貫穿品牌始終。微笑趣泡以明亮清新的顏色體現(xiàn)果味,用水果變形為大大的笑容,營(yíng)造微笑的氛圍感,帶給消費(fèi)者視覺和情感的雙重愉悅。“產(chǎn)品的情感附加值日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。”百事公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。不止于包裝設(shè)計(jì),微笑趣泡將“微笑”練作品牌內(nèi)功,始終傳遞著“微笑去生活”的品牌理念,“治愈”那些生活于壓力與焦慮之中的年輕人,鼓勵(lì)他們以樂觀積極的生活態(tài)度面對(duì)挑戰(zhàn),更進(jìn)一步拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感距離。
在營(yíng)銷傳播方面,微笑趣泡依托數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù),從傳播內(nèi)容和傳播渠道兩個(gè)維度進(jìn)行發(fā)力。傳播內(nèi)容上,微笑趣泡和有標(biāo)志性微笑的代言人共創(chuàng)正能量?jī)?nèi)容,并打造專屬IP形象“微笑泡泡隊(duì)”,吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛;傳播渠道上,借由創(chuàng)新媒體矩陣形式,在微博、抖音、小紅書等年輕用戶聚集的線上社交平臺(tái)投放官方話題;冠名綜藝《導(dǎo)演請(qǐng)指教》演繹生活中真實(shí)的微笑故事等多種形式全面滲透,借勢(shì)熱門綜藝節(jié)目,向消費(fèi)者打透品牌理念。
數(shù)字化技術(shù)是微笑趣泡在營(yíng)銷端實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景精準(zhǔn)滲透、消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)的重要工具。在線下,借助阿里天攻智投,依托大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)鎖定投放目標(biāo)人群并優(yōu)選投放場(chǎng)景與資源,顯著提升戶外投放效率,同時(shí)將投放效果量化,對(duì)線上電商域內(nèi)二次運(yùn)營(yíng)的起到指導(dǎo)作用,形成“戶外+線上閉環(huán)”的全域立體式營(yíng)銷。在線上,微笑趣泡依托新媒體,以興趣為導(dǎo)向,進(jìn)一步傳播品牌信息,并通過小紅書、抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行“科學(xué)種草”。在微信私域小程序,微笑趣泡構(gòu)建自由流量池,以IP為視覺核心和激勵(lì)運(yùn)營(yíng),輸出品牌官方內(nèi)容構(gòu)建自有平臺(tái),借由平臺(tái)提升品牌認(rèn)知、消費(fèi)者黏性以及嘗新與復(fù)購(gòu)。通過構(gòu)建輕松有趣的輕內(nèi)容社區(qū)進(jìn)一步提升品牌私域“留量”。
依托百事成熟的市場(chǎng)渠道,微笑趣泡在便利店、商超、電商等多渠道鋪貨,迅速走進(jìn)許多城市和地區(qū)。其中,在電商平臺(tái),微笑趣泡上市之初就聯(lián)動(dòng)天貓平臺(tái),綁定天貓夏日低卡冰飲節(jié),持續(xù)拓寬銷售渠道與飲用場(chǎng)景,吸引消費(fèi)者參加氣泡水夏日囤貨活動(dòng)。今年雙十一期間,微笑趣泡憑借品牌上市后迅速積累的影響力和品牌潛力成功入選天貓雙十一貓頭大型創(chuàng)意曝光陣營(yíng),并在京東參與平臺(tái)頭部活動(dòng)品類日成為氣泡水艦長(zhǎng),通過聯(lián)動(dòng)兩大電商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源在品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化方面均交出了漂亮的成績(jī)單。此外,微笑趣泡還在餓了么平臺(tái)同餐飲品牌賽百味、德克士推出聯(lián)名外賣套餐,借助餓了么平臺(tái)的數(shù)據(jù)勢(shì)能挖掘用戶個(gè)性化佐餐場(chǎng)景,定向滲透,培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期飲用習(xí)慣,為消費(fèi)者打造數(shù)字化佐餐體驗(yàn)。
“自微笑趣泡上市以來(lái),我們深深感受到了消費(fèi)者們的熱情和對(duì)微笑趣泡的喜愛。也期待能夠和更多消費(fèi)者一起‘微笑趣泡,微笑去生活’。”百事公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。