后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康需求的日益增長也為消費(fèi)市場帶來了新的機(jī)會(huì)。根據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，50%的消費(fèi)者愿為健康品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品買單，83%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防疾病。從低糖低卡的飲料到層出不窮的功能性零食，越來越多的消費(fèi)者開始尋找兼顧美味與健康的食物。
圖片來源：旺旺×乳鐵食研室
因此，旺旺特別推出了全新聯(lián)合品牌——旺旺×乳鐵食研室，對(duì)原有的酸奶品類進(jìn)行了口味和成分的多維升級(jí)，創(chuàng)新性地打造了乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品線，并通過多場景立體化的傳播策略和一系列的精準(zhǔn)執(zhí)行，成功打造出了全新旺旺低溫酸奶乳鐵蛋白酸奶專家形象。
搶占精準(zhǔn)流量渠道，快速突破品類認(rèn)知
從0到1往往是最困難。旺旺的乳鐵蛋白酸奶作為原有酸奶品類中的全新產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品、功能等方面實(shí)現(xiàn)快速的用戶教育，而在當(dāng)前碎片化的媒體環(huán)境下，旺旺選擇了結(jié)合多個(gè)流量渠道，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)傳播。
在匯集了巨大流量的抖音平臺(tái)上，旺旺結(jié)合短視頻用戶的內(nèi)容偏好，分別通過與美食測(cè)評(píng)和劇情類KOL、美食DIY類KOL以及時(shí)尚達(dá)人的合作，制作出優(yōu)質(zhì)的原生短視頻內(nèi)容，對(duì)乳鐵蛋白酸奶的功能性賣點(diǎn)、食用場景和倡導(dǎo)健康生活的品牌訴求進(jìn)行了廣泛傳播。
圖片來源：旺旺 旺仔俱樂部小紅書
此外，旺旺又結(jié)合了小紅書平臺(tái)的流量基礎(chǔ)和種草屬性，通過產(chǎn)品體驗(yàn)形式的小紅書筆記分享，對(duì)新品的味道、大果粒、營養(yǎng)等核心賣點(diǎn)進(jìn)行了重點(diǎn)呈現(xiàn)。通過平實(shí)的表達(dá)和貼近生活場景的描述，進(jìn)一步在原有酸奶品類中凸顯旺旺乳鐵蛋白酸奶新品的價(jià)值點(diǎn)，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。
通過把握精準(zhǔn)流量渠道以及在傳播內(nèi)容上基于產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的立體化傳播，旺旺乳鐵蛋白酸奶新品突破了酸奶品類原有的美味、營養(yǎng)標(biāo)簽，在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立了豐滿且完善的產(chǎn)品認(rèn)知和好感度，也刷新了品類認(rèn)知。
構(gòu)筑品牌私域陣地，打造“傳播
在用短視頻內(nèi)容和種草社區(qū)等開放式流量渠道快速建立產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，旺旺還與餓了么進(jìn)行合作，通過融合電商生態(tài)的玩法嘗試構(gòu)筑品牌私域陣地。
一方面，旺旺借助餓了么平臺(tái)的營銷IP資源和商業(yè)化資源，在餓了么App的線上渠道以及線下門店物料等渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光。另一方面，旺旺在通過搜索直通車、門店搭配推薦等精準(zhǔn)營銷功能實(shí)現(xiàn)品牌露出的同時(shí)，也嘗試建立了轉(zhuǎn)化渠道。
圖片來源：旺旺×乳鐵食研室
旺旺結(jié)合餓了么的餐飲資源，在10月份還發(fā)起了餐飲派樣隨單購活動(dòng)。反饋數(shù)據(jù)顯示，僅上海、廣州、深圳三地合計(jì)派樣達(dá)到49980份，覆蓋超過3萬名平臺(tái)用戶。開機(jī)廣告位展示達(dá)到150萬次，首頁磁貼曝光達(dá)113萬次。
基于餓了么的生態(tài)資源，旺旺成功在平臺(tái)內(nèi)部建立了由傳播向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化路徑，再加上同屬于阿里商業(yè)生態(tài)的雪梨直播帶貨的渠道，幫助品牌加快了消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)知到消費(fèi)的決策速度，實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的快速落地。
借力線下“大事件”，鞏固品牌價(jià)值
從實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光到構(gòu)建轉(zhuǎn)化路徑，旺旺實(shí)際上已經(jīng)擁有了一整套基于線上場景的全營銷鏈路，但對(duì)于核心競爭市場與線下業(yè)態(tài)緊密相連的快消品牌而言，線下場景的品牌傳播才是奠定優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
圖片來源：Yiyouth
今年10月，旺旺參與了聚焦新世代青年的內(nèi)容廠牌Yiyouth的創(chuàng)意快閃活動(dòng)，在豫園的沉浸式國潮主題街區(qū)“食玩校場”上，聯(lián)合有數(shù)青年觀察局以及其他熱門品牌一同開啟兩扇“時(shí)空門”，邀請(qǐng)KOL打卡活動(dòng)，并派送500份超級(jí)大禮。活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場人氣火爆， 單日展區(qū)打卡及抽獎(jiǎng)人數(shù)超過10000人，相關(guān)活動(dòng)傳播曝光超過500萬。
創(chuàng)意快閃活動(dòng)對(duì)于年輕群體的吸引力，不僅保障了線下場景的人流量和曝光量，透過線下產(chǎn)品展示以及互動(dòng)游戲等更貼近消費(fèi)者、更有趣的方式，也讓旺旺乳鐵蛋白酸奶新品進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，鞏固了旺旺乳鐵蛋白酸奶的專家形象。
圖片來源：Yiyouth
在把握線上線下廣域大流量的同時(shí)，旺旺還與Yiyouth應(yīng)漾工場合作，聯(lián)合深受年輕人喜愛的潮流品牌，通過內(nèi)容、形象與真人的IP矩陣，以品牌個(gè)性化定制海報(bào)等形式豐富的內(nèi)容載體，向新世代青年群體傳遞品牌觀念，以理念傳播獲得了精準(zhǔn)目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品和品牌的高度認(rèn)同。
圖片來源：Yiyouth
在11月，旺旺又參與了“雙11美好生活集市”，并持續(xù)通過線下活動(dòng)場景拉近與目標(biāo)受眾之間的距離，在以0距離的溝通方式展示旺旺乳鐵蛋白酸奶新品的同時(shí)，也建立了從線上傳播向線下溝通和轉(zhuǎn)化的路徑，為線上線下的全渠道融合提供了連接點(diǎn)。
另外，旺旺更深入到線下消費(fèi)場景，在上海、南京等地與便利店合作定制出了一批主題便利店，以視覺化的場景創(chuàng)意營造出了獨(dú)特的線下氛圍。不僅達(dá)到了沉浸式品牌曝光的效果，也提高了線下渠道的轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，自帶吸睛氣質(zhì)的線下主題門店吸引了眾多消費(fèi)者拍照打卡，也由此產(chǎn)生廣泛的二次傳播，在線上線下形成流量閉環(huán)，創(chuàng)造了從線下引流到天貓、京東旗艦店等線上渠道的機(jī)會(huì)，并最終在傳播和轉(zhuǎn)化兩條路徑上，打通了線上線下全渠道，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
至此，旺旺也完成了一套從線上到線下、從傳播到轉(zhuǎn)化、從認(rèn)知到認(rèn)同的品牌營銷鏈路，收獲了消費(fèi)者對(duì)旺旺×乳鐵食研室新品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，以及由此開拓出的乳鐵蛋白酸奶全新品類的市場空間。
圖片來源：旺旺×乳鐵食研室
塑造新品牌從來不是難事，難的是突破原有品類，在消費(fèi)者的心理層面快速建立對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。市場需求的增長只是產(chǎn)品得以出現(xiàn)的背景，而在趨勢(shì)之下，更需要品牌在掌握不同渠道和媒介的傳播技巧時(shí)，整合各方優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)，并最終使傳播向轉(zhuǎn)化落地。
優(yōu)秀的品牌總是能一邊緊跟市場需求在產(chǎn)品上推陳出新，一邊又能圍繞消費(fèi)者找到最合適的傳播渠道和最快的轉(zhuǎn)化路徑。作為擁有豐富產(chǎn)品矩陣的大品牌，旺旺在產(chǎn)品端的敏銳嗅覺自不必說，而旺旺×乳鐵食研室新品牌的快速建立，也足以證明其在品牌傳播上的老道經(jīng)驗(yàn)，這或許正是旺旺能夠數(shù)十年永葆品牌影響力的秘訣和實(shí)力。