国精品国产乱码久久久久久蜜桃,夜里十八款禁用粉色APP,亚洲精品乱码久久久久蜜桃小说,交通运输部三定方案

酸奶賽場“廝殺”激烈,新銳品牌如何成為“入局者”?|新消費觀察

2021-11-19 13:39:01   來源:食品中國

  酸奶或?qū)⒊蔀槟贻p人喜愛的"頭號"乳制品。

  CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費趨勢報告》顯示,在2021消費者喜歡購買的乳制品類型中,酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶。值得關(guān)注的是,在供給側(cè),2021年酸奶線上商品數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超于鮮牛奶及含乳飲料,兩年間消費規(guī)模增長了90%。

1.jpg

  圖源:CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

  高活躍度的市場,帶來了不同于以往的競爭壓力,也驅(qū)動著品牌在產(chǎn)品成分、口味、營養(yǎng)價值以及外包設(shè)計方面的更新迭代。

  在近幾年里,酸奶價格逐漸趨向中高端,5元-15元左右的酸奶占領(lǐng)大眾市場;口味也越發(fā)獵奇,香菜、巧克力、辣椒都能與酸奶進(jìn)行風(fēng)味融合;此外,隨著酸奶的食用場景愈發(fā)多元,酸奶本身也出現(xiàn)了零食化的特征,越來越頻繁地與堅果、餅干碎、果干等產(chǎn)品進(jìn)行跨界搭配。

2.jpg

圖源:視覺中國

  越來越多的品牌成為酸奶市場的“新生”。,然而,在優(yōu)勝劣汰的“叢林法則”之下,新銳酸奶品牌如何實現(xiàn) “突圍”?如何尋找到“后來者“的優(yōu)勢和新的溝通語境?

  本文將從產(chǎn)品的維度,對當(dāng)前及未來酸奶市場的潛力機會進(jìn)行解讀分析,試圖找尋酸奶市場的創(chuàng)新方法論。

     “溫度”博弈之下,
       低溫酸奶開啟增量市場

  根據(jù)制作流程及存放溫度的不同,當(dāng)前市面上的酸奶從廣義上可以分為常溫酸奶與低溫酸奶兩大品類。

  相關(guān)資料顯示,從生產(chǎn)過程來看,常溫酸奶在發(fā)酵的前后分別進(jìn)行了巴氏殺菌、高溫殺菌兩次殺菌處理,在高溫殺菌過程中乳酸菌及其他細(xì)菌均被消滅,故常溫酸奶無需冷藏,保質(zhì)期相對較長;低溫酸奶只在發(fā)酵前進(jìn)行了巴氏殺菌處理,乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅,故需要保存在2-6°C的環(huán)境下,以保證乳酸菌得以存活,同時抑制其他菌種的生長,且保質(zhì)期較短,一般在2-3周左右。

  相比于常溫酸奶,低溫酸奶產(chǎn)業(yè)鏈條過長,從生產(chǎn)到消費環(huán)節(jié)都需要更為謹(jǐn)慎地處理和控制,其產(chǎn)業(yè)鏈中下游往往受限于乳制品的鮮活性和冷鏈運輸、儲存的特性,對供應(yīng)鏈下的保質(zhì)期、衛(wèi)生條件、儲存條件都也有著極高的要求。

3.jpg

  圖源:視覺中國

  而即便在生產(chǎn)及運輸過程中保證全程冷鏈,但早期低溫酸奶市場在銷售時也常常出現(xiàn)在線下場域與常溫酸奶混雜銷售的情況,最終難以保證在消費端的產(chǎn)品質(zhì)量。

  在2009年常溫酸奶進(jìn)入中國市場后,低溫酸奶銷售規(guī)模增速開始出現(xiàn)較為明顯的放緩?!?021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示:2019年,中國常溫酸奶市場規(guī)模為419.6億元,同比增長35%;中國低溫酸奶市場為422億元,同比增長速度僅為14.4%。

  不過,近幾年,隨著乳制品消費升級,技術(shù)手段和供應(yīng)鏈日益成熟,消費者對于在營養(yǎng)成分、風(fēng)味品質(zhì)等方面能玩出更多花樣的低溫乳制品青睞有加;加之其自帶有益菌種的健康光環(huán),低溫乳制品也因而被行業(yè)及品牌重新視為一個有巨大增長潛力的市場。

  傳統(tǒng)乳制品品牌旺旺也創(chuàng)新推出了酸奶品牌旺旺×乳鐵食研室,并酸奶飲品及乳鐵蛋白酸奶兩個產(chǎn)品線,試圖開拓新市場。

      打造酸奶品牌力

  要從兩方面做升級

  新品牌的入局必然給市場帶來新的變動。但即便低溫酸奶市場受到供應(yīng)鏈成本限制,行業(yè)集中度較低,但新消費熱潮下,隨著食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,新銳品牌想要在市場中搶占一定市場份額,仍需找到差異化的核心品牌力。

  以旺旺×乳鐵食研室為例,該品牌依托旺旺集團在乳制品行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗和技術(shù),在研發(fā)低溫酸奶產(chǎn)品的過程中,以口味和營養(yǎng)兩個特點為產(chǎn)品切入點,以提升產(chǎn)品及品牌在低溫酸奶賽道中的競爭力。

  在口味方面,CBNData消費大數(shù)據(jù)曾顯示,在混搭酸奶中,“酸奶+果肉”的搭配近幾年頗受年輕人的喜愛,尤其是莓果和黃桃口味更是當(dāng)選2021年最受消費者喜愛的鮮果酸奶。

  但受到高成本及技術(shù)保鮮等問題的影響,市面上大多鮮果酸奶很難保障果肉的口感。針對這一痛點,旺旺×乳鐵食研室從原料/口味//工藝/功能等方面升維推出的酸奶飲品,以重新定義大果粒酸奶飲品為目標(biāo),將酸奶飲品中的果粒升級為12mm的大塊果肉,還進(jìn)一步將果粒的產(chǎn)地和品種做了精細(xì)的篩選和說明,比如云南元江蘆薈、河北京艷白桃等。

4.jpg

  酸奶飲品 圖源:旺旺×乳鐵食研室

  鎖鮮技術(shù)的升級也進(jìn)一步提高了低溫酸奶品牌在鮮果酸奶產(chǎn)品研發(fā)上的可操作性。

  在這一點上,旺旺×乳鐵食研室的酸奶飲品采用OHMIC系統(tǒng)15秒極速加熱,減少水果的熱損傷的同時,使其能夠維持其原有的韌性,蛋白質(zhì)、氨基酸及其他熱敏感性成分及水果的感官特性。

  另一方面,成分升級也是當(dāng)前低溫酸奶創(chuàng)新的一大熱門方向。

  早期低溫酸奶成分創(chuàng)新主要以益生菌菌株為主,比如可調(diào)節(jié)血脂的植物乳桿菌、可調(diào)節(jié)血壓的干酪乳桿菌、提高機體免疫力的乳雙歧桿菌等等。

  但對大眾消費者來說,與健康連結(jié)更為緊密的營養(yǎng)成分,遠(yuǎn)比具有復(fù)雜功效的菌種更具有吸引力?;谠撢厔?,旺旺×乳鐵食研室跳出“菌種混戰(zhàn)”,將近幾年備受母嬰圈青睞的、被稱為“初乳黃金免疫蛋白”的乳鐵蛋白創(chuàng)新應(yīng)用于低溫乳品中,推出旺旺×乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶,通過技術(shù)創(chuàng)新保留了乳鐵蛋白28天活性。

5.jpg

  乳鐵蛋白酸奶 圖源:旺旺×乳鐵食研室


      創(chuàng)新年輕化溝通場域
      酸奶營銷新“變法

  在產(chǎn)品創(chuàng)新之外,新銳品牌要想撼動頭部品牌的行業(yè)根基,全渠道營銷的運營以及營銷場域的打造也是品牌入局的另一關(guān)鍵點。

  尤其是在新品牌依靠UP主、KOL和明星認(rèn)知新品的關(guān)鍵觸點,在小紅書、B站、微博、抖音等視頻平臺進(jìn)行營銷傳播已經(jīng)不再少見的情況下,構(gòu)造具有交互效果的媒介,滿足消費者的趣味性參與感,并形成長期記憶點,深化品牌認(rèn)知就顯得尤為重要。

  作為新生的酸奶品牌,旺旺×乳鐵食研室在品牌推出后,聯(lián)合餓了么在該平臺上打造了旺旺低溫品牌館,結(jié)合開機屏、首頁磁貼、活動會場、逛品牌以及店鋪Banner,打造出了一個沉浸式的品牌空間,在實現(xiàn)強曝光的同時,縮短了消費者從種草到?jīng)Q策的購買鏈路,以極高的效率實現(xiàn)最終的銷量落地。

  同時,在今年雙十一期間,旺旺×乳鐵食研室積極融入年輕化營銷渠道,通過進(jìn)入頭部主播直播間以及參與進(jìn)博會期間的直播活動,建立場景價值與產(chǎn)品認(rèn)知,拓寬了品牌的受眾人群,提高產(chǎn)品調(diào)性。

6.jpg

  進(jìn)博會直播 圖源:旺旺×乳鐵食研室

  此外,后新消費時代,想要實現(xiàn)品牌全域聲量的擴散,品牌也必須打通線上線下營銷鏈路。

  旺旺×乳鐵食研室就在打造線上營銷鏈路之外,在線下積極參與年輕化場景,比如,在今年十月,該品牌就參與了2021Yiyouth創(chuàng)意快閃活動,在豫園打造的沉浸式國潮主題街區(qū)“食玩校場”上,聯(lián)合有數(shù)青年觀察局以及其他熱門品牌一同開啟兩扇“時空門”?;顒赢?dāng)天現(xiàn)場吸引了超10000人打卡,相關(guān)活動傳播曝光超過500萬。

7.jpg

  旺旺×乳鐵食研室&Yiyouth圖源:有數(shù)青年觀察局

  通過線下與年輕消費場域的結(jié)合,旺旺×乳鐵食研室不僅深化了品牌年輕化、活力化的品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性,也實現(xiàn)了品牌與年輕人的深度溝通,激發(fā)價值共鳴。

  整體來看,隨著新消費品牌產(chǎn)品更迭速度越來越快,行業(yè)風(fēng)向日新月異,酸奶市場品牌“廝殺“也將愈發(fā)激烈,而在當(dāng)前的境遇下,新銳酸奶品牌唯有不斷地創(chuàng)新升級,從品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)方面找到突破口,把握行業(yè)脈搏,找準(zhǔn)品牌核心競爭力,持續(xù)深耕差異化特點,才能最終突出重圍。在行業(yè)期待下,未來這一市場或能呈現(xiàn)出更多新生力量。