“早晨起床第一件事，大喊一聲：旺旺!”

　　這句人人耳熟能詳?shù)膹V告，將“旺旺”幾乎刻進了80、90一代共同的童年記憶中。

　　旺旺集團成立于1962年，并于1983年創(chuàng)立旺旺品牌。隨后的幾十年當中，旺旺以一系列多樣化的零食飲料產(chǎn)品與魔性的廣告，抓住了廣大兒童消費者的心，從旺仔牛奶的“再看，再看就把你喝掉”，到旺仔QQ糖的“Come on, baby”，旺旺就像兒時的玩伴，陪伴幾代人一起成長。

　　圖片來源：旺仔牛奶廣告

　　而當邁入“人、貨、場”都經(jīng)歷更迭變革的新消費時代，傳統(tǒng)品牌們紛紛面臨品牌老化的問題時，近40歲的旺旺是如何進行產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新，又是如何進行年輕化溝通的?推出子品牌，升級產(chǎn)品策略

　　旺旺集團一直實施多品牌戰(zhàn)略，圍繞年輕群體需求推出年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、辣味愛好者個性品牌Mr. Hot、以“健康”為核心理念的零食品牌Fix Body等等，并打造包裝新奇、口味獨特的多樣化產(chǎn)品。而今年更是推出全新聯(lián)合品牌旺旺×乳鐵食研室，重磅發(fā)布兩款新產(chǎn)品乳鐵蛋白瓶裝酸奶和酸奶飲品。

　　圖片來源：旺旺×乳鐵食研室

　　根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，伴隨著健康狀況下降的信號出現(xiàn)，九成以上年輕人已有養(yǎng)生意識[1]。在養(yǎng)生消費的風潮下，健康飲食的“加減法”在年輕群體當中流行開來——一邊是低卡、低脂為代表的“減法”，另一邊則是添加各類營養(yǎng)成分的“加法”。

　　旺旺×乳鐵食研室也洞察到年輕消費者對健康食品的這種升級需求，乳鐵蛋白瓶裝酸奶和酸奶飲品都在低溫酸奶中創(chuàng)新加入了“乳鐵蛋白”成分，并借助日本“黑科技”，打破了乳鐵蛋白活性保留技術(shù)壁壘，實現(xiàn)28天活性保留。

　　乳鐵蛋白(Lactoferrin，LF)是一種多存在于哺乳動物及人體的乳汁，尤其是初乳中的珍稀營養(yǎng)成分[2]。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費規(guī)模，近兩年來的復(fù)合增長率超過300%，是整體品類的10倍[3]。

　　圖片來源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

　　而酸奶飲品在乳鐵蛋白成分添加的基礎(chǔ)之上，還對果粒酸奶飲品進行了產(chǎn)品升級，從原料、口味、工藝、功能等多方面升維，以12mm大塊果肉與鮮切般的口感體驗重新定義大果粒酸奶飲品。

　　圖片來源：旺旺×乳鐵食研室

　　這兩大新品的上市引來食品板、食品飲料微刊、Foodaily每日食品、小食代等行業(yè)媒體的報道，F(xiàn)BIF在《分裂的酸奶：一邊“狂加料”，一邊“零添加”》中分析了酸奶的健康化趨勢，也提到了主打健康概念的旺旺×乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶。它抓住了酸奶消費的崛起之勢，同時也精準對應(yīng)了時下年輕消費者對于健康飲食更為進階與多元的訴求。而旺旺×乳鐵食研室這一聯(lián)合品牌的打造，既建立在消費者對于旺旺集團的高認知度之上，又以全新的方式布局乳鐵蛋白產(chǎn)品這一細分賽道，在消費者心中實現(xiàn)年輕活力、健康專業(yè)的品牌心智占位。 立足旺仔IP，大膽玩跨界

　　在與消費者溝通層面，旺旺則抓住了“旺仔”這一品牌IP背后所蘊含的影響力。

　　首先是旺仔IP的人設(shè)化打造與社交化互動。旺仔最初是旺旺董事長手繪的品牌logo，這個虎頭虎腦的小男孩處處彰顯著品牌理念，頭圓渥發(fā)代表“惜緣惜才”，笑口常開代表“自信與誠心”，左手擁抱右手提攜，眼睛向上則寓意“高瞻遠矚”[4]……

　　社交媒體時代，外向活潑、充滿好奇心的旺仔被賦予了更多人格化的特性，微博、抖音、小紅書等多平臺賬號的孵化，讓他能夠與粉絲進行密切互動，而漫畫、壁紙、表情包等不同形式的社交傳播則讓用戶看到更加生動立體的旺仔形象。

　　基于旺仔這一國民IP，旺旺在產(chǎn)品營銷層面也進行了創(chuàng)新。

　　2019-2020年，旺旺先后推出旺仔牛奶的民族罐和職業(yè)罐，并以盲盒方式出售。產(chǎn)品由此成為自帶傳播屬性的社交貨幣，在年輕消費者當中引發(fā)話題討論。旺仔牛奶民族罐與職業(yè)罐的創(chuàng)新包裝，增強了旺仔IP的可塑性，也為產(chǎn)品賦予了更多符號價值與品牌價值。

　　近期旺旺集團特別推出的全新聯(lián)合品牌旺旺×乳鐵食研室，其形象則是化身為“乳鐵蛋白專家”的旺仔，讓消費者能夠一眼認出但又有耳目一新之感。

　　圖片來源：旺旺×乳鐵食研室

　　除了產(chǎn)品包裝，旺旺還借助IP影響力進行了一系列的品牌跨界。2018年，旺旺和國潮品牌塔卡沙發(fā)布聯(lián)名服飾，2019年則與新式茶飲品牌奈雪的茶聯(lián)名推出旺仔寶藏茶等奶茶甜品，瞬間掀起了年輕群體的消費熱情，其不僅引發(fā)80、90后們的懷舊情懷，也通過跨界吸引Z世代年輕人的喜愛。

　　旺旺還熱衷于推出跨界周邊，從零食仿真玩具，到大雪餅地毯、小饅頭沙發(fā)等家具。今年5月，旺旺集團旗下上海神旺大酒店推出“旺旺主題房”，更是充分釋放IP影響力，房間內(nèi)隨處可見抱枕、沙發(fā)、手辦、購物袋等各種旺仔周邊，吸引粉絲前去打卡。

　　旺仔IP有如此廣泛的影響力，是因為其承載著幾代人童年的共同記憶。而旺旺也深諳這一點，并通過懷舊營銷與消費者建立起更深刻的情感連接。比如旺旺“李子明長大了”案例對經(jīng)典廣告的翻拍，曾經(jīng)扮演三年六班李子明同學的小演員已長大成人，廣告中他也變成了三年六班的李子明老師，而媽媽送來的旺仔牛奶也變成了8L的巨大版。同樣的配方，同樣浮夸的演技，卻帶給了廣大網(wǎng)友獨特的懷舊情感。

　　圖片來源：旺仔牛奶TVC

 

　緊隨“場”的變化　

 新興渠道縮短轉(zhuǎn)化路徑

　　新消費時代，品牌與消費者連接和溝通的形式發(fā)生變遷，CBNData《2020“新貨架”洞察報告》指出，如今出現(xiàn)了更多新的“貨架”形式，包括便利店、市區(qū)店、mini店這樣的有形貨架，也包含外賣、私域流量、直播內(nèi)容乃至商品本身等無形貨架[5]。

　　圖片來源：CBNData《2020“新貨架”洞察報告》

　　針對銷售場域的變化，旺旺也在精耕傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上布局多元化的新興渠道。根據(jù)旺旺集團2020/2021年報顯示，包括電商自營在內(nèi)的新興渠道保持高速成長勢頭，是集團中長期收益增長的重要驅(qū)動力之一[6]。

　　旺旺×乳鐵食研室配合乳鐵蛋白酸奶的上新和順應(yīng)“場”的變化，不僅在各大便利店、超市等上架新品，還與各大電商平臺、外賣平臺進行合作，并克服低溫配送難點，讓消費者隨時隨地都能享用低溫乳制品。

　　而圍繞溝通場域的變化，旺旺×乳鐵食研室也積極布局微博、小紅書等年輕用戶喜愛的社交媒體渠道，與美食、時尚、劇情等不同圈層KOL進行合作，在內(nèi)容上也精細化匹配早餐、健身、社交等不同消費場景，建立起產(chǎn)品與生活場景的連接，并縮短從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的路徑，優(yōu)化消費者購物體驗。

　　圖片來源：旺旺×乳鐵食研室

　　當傳統(tǒng)品牌們都在說著“年輕化”的當下，旺旺從消費者需求出發(fā)進行品牌與產(chǎn)品的革新，并基于品牌長期積累的價值資產(chǎn)，以新的方式與消費者進行深入溝通，以實際行動持續(xù)激活品牌的年輕基因，傳遞“健康、快樂、活力”的品牌形象。對于品牌來說，抓住年輕人的關(guān)鍵，是真正站在用戶的角度，洞察他們不斷變化的需求與消費趨勢，并敢于大膽地突破與創(chuàng)新。