日前，易觀發(fā)布《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021》報告。報告顯示，后疫情時代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內(nèi)的綜合內(nèi)容平臺消費美食內(nèi)容，而不再是傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)。在各平臺中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺。

　　易觀報告顯示，與傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)相比，綜合內(nèi)容平臺內(nèi)容豐富多元，能夠滿足用戶對美食及各類內(nèi)容需求。與此同時，綜合內(nèi)容平臺用戶量和用戶使用時長遠超傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)，帶來了更大發(fā)布量與內(nèi)容消費量，形成了增長正循環(huán)。

　　在綜合內(nèi)容平臺中，由于各平臺有不同的產(chǎn)品基因，美食內(nèi)容發(fā)展存在差異。主打“有用性”的小紅書具有更強的學(xué)習(xí)心智，菜譜教程類內(nèi)容滲透率最高，因此成為年輕人經(jīng)常使用的美食菜譜內(nèi)容平臺。

　　易觀報告分析，在疫情居家期間，大量用戶涌入小紅書學(xué)習(xí)做飯，帶來美食內(nèi)容的快速擴張。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年小紅書筆記發(fā)布量增長150%，其中社區(qū)美食類筆記的發(fā)布量同比增長超230%，美食已經(jīng)成為小紅書社區(qū)第三大品類。

　　從用戶美食內(nèi)容消費行為來看，約50%的用戶在調(diào)研中表示，會因為受到小紅書、抖音等平臺上的美食內(nèi)容激發(fā)而做飯。

　　用戶的全新美食消費決策鏈路，正從此前“有做飯需求——搜索菜譜——下廚做飯——吃飯”，變?yōu)?ldquo;在內(nèi)容平臺消費美食內(nèi)容——被內(nèi)容種草引發(fā)需求——制作美食——曬出分享——得到網(wǎng)友反饋——激發(fā)更大熱情下廚與消費美食內(nèi)容”的新鏈路。

　　數(shù)據(jù)表明，超70%的90后用戶會在小紅書平臺上分享美食相關(guān)內(nèi)容。網(wǎng)紅美食打卡、網(wǎng)紅探店、復(fù)刻美食、下廚體驗等成為年輕人最常分享的美食內(nèi)容，在小紅書分享打卡美食已經(jīng)成為年輕人的社交貨幣。

　　近幾年，許多品牌、商家與小紅書上的美食博主進行合作，以探店直播的方式對自家美食進行分享與推廣。在直播趨勢的興起下，也構(gòu)成了小紅書的商業(yè)化體系。

　　在做什么樣的美食上，近年來興起于綜合內(nèi)容平臺的去油、健康等新生活方式，也影響到用戶對美食內(nèi)容的選擇，年輕人更加追求吃的健康。約有7成用戶在選擇美食時會關(guān)注健康，去油、少糖、低熱量已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的主流選擇。

　　年輕人的美食潮流趨勢也正被小紅書記錄。小紅書平臺超1億月活用戶中超70%為90后，這些熱愛嘗試、喜歡創(chuàng)新、樂于分享的年輕人，帶動了便利店調(diào)酒、無米炒飯、尹正燜菜等新興潮流美食頻頻。使小紅書成為潮流美食的發(fā)源地和聚集地，小紅書的商業(yè)化便是在這之中層層破圈。