會讀配料表，是一個當代消費者的基本素養(yǎng)。

　　00后在小紅書、美麗修行APP鉆研起精華油的成分，新晉鏟屎官們在萌寵主播直播間里檢驗起貓糧配方，美妝和寵物行業(yè)都在“成分”的加持下開啟了新一輪增長。

　　成分當道下，食品行業(yè)也不例外。比如千億規(guī)模的酸奶市場，就正在靠“成分”裂變出增長新視角。越來越多的消費者在超市、便利店貨架前選購酸奶時，除了關注口味，還會習慣性瞄一眼酸奶瓶身上的配方表，如果其中添加有乳鐵蛋白、益生菌等營養(yǎng)成分，即便價格不菲，也會讓他們甘之如飴為之買單。

　　酸奶界刮起的成分新風，與疫情帶來的“健康焦慮”相關，也印證了消費需求的迭代升級。值得關注的是，從美妝護膚到健康食品，成分黨人群開始走向大眾化，這也為酸奶品牌制勝市場創(chuàng)造了新機遇。

　　全民健康訴求進階，成分黨擺脫“三高光環(huán)”

　　去年的黑天鵝事件是一場全民級別的健康意識教育，后疫情時代的到來疊加消費升級效應，讓消費者對食品健康營養(yǎng)的訴求日益增加，并且更加關注食品的營養(yǎng)成分及加工方式等的健康程度，比如食品中添加的原料是否天然優(yōu)質、營養(yǎng)成分是否安全有益、配方是否科學專業(yè)等。

　　根據《2020中國互聯網消費生態(tài)大數據報告》[1]顯示，食品領域迎來了健康需求的集中爆發(fā)，“加減法”飲食觀進入大眾視野，“含有膳食纖維、維生素、蛋白質”等成分概念消費增速突出。

　　那么成分黨究竟是一群什么樣的消費者?為何他們會對形形色色的營養(yǎng)成分格外“上頭”?

　　其實，起初的成分黨大多以高收入、高學歷、居住在高線城市(一線、新一線城市)的“三高”人群為主，比如你很容易在資深中產、精致媽媽、新銳白領等各大人群中找到他們，這群實力不俗的消費者，注重消費品質、價格敏感度低，期待“過硬”的產品體驗。根據CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》顯示[2]，消費者挑選酸奶產品時最關注的因素就是營養(yǎng)成分，口感和產品新鮮度成為其次。

　　圖源：《2021酸奶消費趨勢報告》

　　隨著健康意識向全民范圍升級，成分黨也漸漸開始擺脫“三高光環(huán)”，出現了“人傳人”的現象，人群陣營表現出下沉化、大眾化的趨勢。尤其是在食品飲料這樣的民生領域，大眾對健康的訴求正在變得越來越具體，成為一種日常剛需。

　　酸奶自帶營養(yǎng)光環(huán)，“乳鐵蛋白”變身成分新歡

　　根據《2020年中國乳制品行業(yè)數據中臺研究報告》顯示[3]，中國乳制品行業(yè)規(guī)模超三千億元，市場規(guī)模龐大，液態(tài)奶占絕對主流。

　　圖源：《2020年中國乳制品行業(yè)數據中臺研究報告》

　　從發(fā)展周期來看，乳制品行業(yè)發(fā)展分為四個階段，國內市場已經走過蓄力起步期、爆發(fā)期，邁入冷卻調整期，目前乳制品市場正在積極朝向高端健康、國產占比提升方向發(fā)展?！?020年中國乳制品行業(yè)數據中臺研究報告》[3]指出，在乳制品市場中，酸奶成為品類升級下的行業(yè)寵兒，市場規(guī)模已超三成。

　　政策的加持讓健康食品迎來黃金發(fā)展期，在乳制品賽道上尤其如此。去年年初，國家衛(wèi)健委發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》[4]，倡導每人每天攝入300毫升液態(tài)奶。

　　自帶營養(yǎng)光環(huán)的乳制品，在消費者心中的利益點也開始逐漸細化，比如提及酸奶的時候，消費者首先想到的是富含蛋白質、腸道健康等。CBNData的調研數據[5]也佐證了這一點：在消費者對酸奶的六大主要功能訴求中，超七成受訪者最關注調節(jié)腸胃促吸，其次是提高機體免疫力、開胃和增加食欲。

　　圖源：《2021酸奶消費趨勢報告》

　　在酸奶市場上，低溫酸奶風頭尤盛，成為品牌布局的重點突破點。首先相比常溫酸奶，低溫酸奶在市場規(guī)模上仍是消費主流，其次低溫酸奶在產品功能上也能玩出更多新花樣，比如創(chuàng)新添加益生菌、乳鐵蛋白、乳酸菌等成分。

　　近年來，國貨老牌也不甘示弱，“拿捏”起成分趨勢創(chuàng)新。近期，旺旺集團就推出了全新品牌“旺旺x乳鐵食研室”，專研活性乳鐵及其添加技術，創(chuàng)新應用于低溫乳品中，并首發(fā)了兩款新產品——乳鐵蛋白瓶裝酸奶和???酸奶飲品。

　　在旺旺新品中，營養(yǎng)成分“乳鐵蛋白”被添加于低溫酸奶，并在日本“黑科技”的加持下，能夠實現28天保留乳鐵蛋白活性。酸奶中的活性乳酸菌結合活性乳鐵蛋白，達到雙重活性，雙重保護。并且，旺旺乳鐵蛋白酸奶還提供了“9mg、10mg、30mg”三種不同梯度乳鐵蛋白的添加，滿足不同消費者人群的多元化需求。

　　圖源：旺旺x乳鐵食研室

　　乳鐵蛋白是一種非血紅素鐵結合糖蛋白，多存在于哺乳動物和母乳中[6]。一般來說，乳鐵蛋白在牛乳中含量較低，一般僅為0.1 g/L，這種稀缺性也讓乳鐵蛋白一度被譽為“奶黃金”。

　　作為一種天然有益的成分，乳鐵蛋白能夠給消費者一種“天然的安全感”，因此作為健康食品的成分添加時具有先天性優(yōu)勢。旺旺此次在酸奶產品線上的布局，基于對酸奶市場消費趨勢的洞察，也是對乳制品營養(yǎng)成分的創(chuàng)新應用，或將開啟酸奶界的下一個成分風口。

　　圖源：旺旺x乳鐵食研室

　　成分創(chuàng)新之外，旺旺也為消費者提供了更多層次的消費體驗，比如在口味上，除了原味醇香和原味增強2種口味外，還推出了燕麥、西柚燕麥、甜橙燕麥三種谷物和水果口味的搭配。

　　小結

　　成分黨大行其道，從源頭上來看，其實是當代消費者對“健康確定性”的渴望和追求，期待更確切、明晰的食品安全和功效，這種追求確定性的心理變化既關乎身體機理，也關乎生活方式、精神需求。

　　諸如旺旺x乳鐵食研室最新推出的乳鐵蛋白創(chuàng)新產品，對應的不僅是消費者對健康營養(yǎng)成分訴求的進階，同時也是在呼應和倡導一種“輕養(yǎng)生、便攜式”的年輕態(tài)生活方式。隨著酸奶的消費貫穿于早餐、健身、飯后、加班多個“粉末化”場景中，這種品牌理念主導的生活方式也能夠得以正向傳播。

　　圖源：旺旺x乳鐵食研室

　　(圖片僅供參考，具體以實物為準)

　　在未來，基于對消費者需求的深入洞察，結合有益營養(yǎng)成分進行產品創(chuàng)新，并在營銷策略上直接面向消費者，打造更多元、有趣的場景體驗，或許將是更多食品品牌破局和增長的新思路。