伴隨著消費(fèi)升級和方便速食的迭代，在宅經(jīng)濟(jì)、“一人食”等思潮等影響下，方便速食行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展。越來越多的新老玩家入局這一賽道，競爭也日趨白熱化。方便速食已經(jīng)不僅僅滿足于“飽腹又方便”的層次，在各個(gè)維度上不斷持續(xù)加碼，更豐富的配料、更精致的包裝、更便捷的食用方法、更生動的品牌故事……
老范家0油炸健康面
圖片來源：今麥郎
“沒有人會一直年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕著。”這句話是所有品牌追逐年輕化營銷的行動力來源。新消費(fèi)時(shí)代背景下，日漸內(nèi)卷的方便速食行業(yè)的各大品牌，都圍繞著如何抓住Z世代人群，從健康需求升級、產(chǎn)品的高顏值包裝設(shè)計(jì)再到飲食場景的深挖及與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，多方面不斷發(fā)力。從產(chǎn)品創(chuàng)新再到年輕化營銷玩法，是這個(gè)時(shí)代給各品牌準(zhǔn)備的一場大考。
層出不窮的新銳消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)巨頭們的二元競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)，擅長精準(zhǔn)洞察年輕群體心理的新銳消費(fèi)品牌，在傳統(tǒng)渠道和國民消費(fèi)群體上深耕多年的巨頭們，誰將在新消費(fèi)時(shí)代脫穎而出，成為下一個(gè)王者?這可能并非是一個(gè)對立的問題，而是一個(gè)二者相互融合和學(xué)習(xí)的過程。
打破線上線下界限，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)身
今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國在第二十一屆方便食品大會行業(yè)領(lǐng)袖論壇上這樣講到：“我認(rèn)為在未來的發(fā)展當(dāng)中一定會出現(xiàn)，新銳品牌、線上品牌和渠道品牌新二元的競爭格局。這個(gè)過程是一個(gè)相互學(xué)習(xí)的過程，線上的企業(yè)如何走到線下，如果走不到線下，線上的企業(yè)隨著線上流量越來越貴，它也非常困難。線下的企業(yè)應(yīng)該走到線上，向線上的企業(yè)學(xué)習(xí)，我把這個(gè)理論簡單稱之為電餅鐺理論。線上的企業(yè)就像烙餅上加熱，而線下的企業(yè)像烙餅下加熱。誰最厲害?將來線上的企業(yè)能走到線下，線下的企業(yè)能走到線上，兩邊加熱烙餅效率會提升一倍。誰學(xué)會了兩招，誰就將引領(lǐng)未來。”
在與市場中年輕元素進(jìn)行融合和學(xué)習(xí)的過程中，作為方便食品行業(yè)傳統(tǒng)巨頭的今麥郎，也在產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕化營銷上給行業(yè)帶來了巨大的驚喜。今麥郎憑借著強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)的支撐，不放棄任何一個(gè)市場，不放棄任何一個(gè)機(jī)會，在產(chǎn)品年輕化營銷上發(fā)力，不斷增強(qiáng)品牌市場競爭力。
今麥郎“0油炸 未來范”主題展區(qū)
圖片來源：今麥郎
在第二十一屆方便食品大會上，今麥郎“0油炸 未來范”的主題展區(qū)，以潮流未來感，充分展現(xiàn)個(gè)性化、新潮化與共鳴化。品牌展現(xiàn)出自己與Z世代交流的態(tài)度，在契合這一批消費(fèi)者的眼緣與需求的同時(shí)，予以他們充足的場景體驗(yàn)和情感慰藉，通過妙趣橫生的、極具共鳴的活動方式，展現(xiàn)品牌年輕態(tài)度和共創(chuàng)之道。今麥郎牢牢地抓住了年輕人要“好看、好吃又好玩”的心理，從產(chǎn)品創(chuàng)新到視覺設(shè)計(jì)，再到營銷打法，在完成品牌重塑和煥新的同時(shí)，擁抱年輕一代。
思年輕人所思，在場景中和年輕人社交
主動地、盲目地討好年輕人并不是營銷年輕化的最優(yōu)解，從表象的語言，到更深層的創(chuàng)意，真正契合年輕人喜好和想法的營銷，需要的是思年輕人所思，與年輕人對話。
小紅書博主種草今麥郎烏冬面
圖片來源：小紅書截圖
換言之，營銷年輕化的重點(diǎn)不在于如何“營銷”，而在于如何社交。譬如今麥郎以“美好生活，一起‘粗’發(fā)”的話題在小紅書、微博等平臺做的系列烏冬面種草活動，圍繞著烏冬面的產(chǎn)品，以有溫度的品牌、有實(shí)力的面餅、有個(gè)性的吃法，在小紅書、抖音、微博等平臺，為產(chǎn)品定下了風(fēng)格基調(diào)，向消費(fèi)人群傳達(dá)出簡約日式風(fēng)格的產(chǎn)品理念，并營造出了高品質(zhì)的生活飲食體驗(yàn)。
生活博主分享日常
圖片來源：小紅書截圖
這也恰巧狙擊了當(dāng)下流行的興趣點(diǎn)，抓住了年輕群體消費(fèi)產(chǎn)品就等于在購買生活質(zhì)量的心理。通過小紅書、微博的UP主和達(dá)人花式吃法安利，將烏冬面的用餐儀式和氛圍感拉滿。
生活博主分享日常制作烏冬面
圖片來源：小紅書截圖
可以說，當(dāng)今消費(fèi)者對傳統(tǒng)的衣食住行產(chǎn)品，其功能已經(jīng)不僅僅局限于本身的基礎(chǔ)作用，而是成為一個(gè)尋找與自己品味相契合的生活好物的過程。在體驗(yàn)產(chǎn)品功能性的同時(shí)，也看中產(chǎn)品本身所能給自己加持的生活質(zhì)感。
今麥郎“美好生活，一起‘粗’發(fā)”話題
圖片來源：今麥郎
相對于傳統(tǒng)的營銷宣傳，深入加班場景、獨(dú)居一人食場景、高品質(zhì)生活場景等的氛圍感無疑讓今麥郎烏冬面的此番營銷組合變得高級。削弱品牌推銷和產(chǎn)品痕跡的同時(shí)，年輕消費(fèi)者反而更容易接受并且主動接近。當(dāng)產(chǎn)品理念植入生活場景并且催生消費(fèi)者們的“體驗(yàn)感”的同時(shí)，品牌與年輕人的距離也被拉近。
年輕人分享今麥郎烏冬面體驗(yàn)
圖片來源：小紅書截圖
今麥郎總結(jié)出了一套自己的與年輕人交流的密碼，在品牌營銷年輕化的路途中，成為了被羨慕的“社交牛X癥”傍身的社交達(dá)人。從社交尋找營銷出路，在今麥郎烏冬面的實(shí)踐中得到了認(rèn)可。而他們的這一套營銷思路，或許也可以為其他品牌提供靈感。
用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與年輕人對話，從創(chuàng)新到創(chuàng)“心”
營銷只是打通品牌和消費(fèi)者的橋梁，而在整個(gè)傳播鏈路中，今麥郎優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力是其中最重要的一環(huán)。在年輕消費(fèi)者心智中進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新，首先要懂年輕人的需求是什么。
正如今麥郎董事長范現(xiàn)國所言，“并不是所有的創(chuàng)新都能引領(lǐng)未來，每年各家企業(yè)上市的新產(chǎn)品非常多，但消費(fèi)者心智容量是有限的。你會發(fā)現(xiàn)100個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來得多，但成為爆品的很少。我們一定要打破常規(guī)，找到創(chuàng)新的路徑。一個(gè)微小的創(chuàng)新消費(fèi)者是記不住的。創(chuàng)新的路徑我認(rèn)為是要找到消費(fèi)者內(nèi)心中的價(jià)值錨點(diǎn)。也就是說，普通的船在海洋當(dāng)中，有臺風(fēng)過來的時(shí)候都會把它吹走，就像秋風(fēng)掃落葉一樣，只有有錨的船才能穩(wěn)定，經(jīng)得住市場的考驗(yàn)。我認(rèn)為大部分產(chǎn)品創(chuàng)新要么是老路的重復(fù)，或者老路的競技，而真正的創(chuàng)新，一定是開辟出一個(gè)新的道路出來。”
近年來中國方便面產(chǎn)品正在逐漸同質(zhì)化，消費(fèi)者對方便面品質(zhì)的追求卻在不斷升級。從0糖0脂0卡食物和飲料的盛行，再到各種減油減糖減油產(chǎn)品受到年輕人的追捧，低熱量的健康美味正成為趨勢。今麥郎洞察到消費(fèi)升級背后，消費(fèi)者對方便速食產(chǎn)品健康化的需求，推出老范家0油炸健康面，比傳統(tǒng)油炸方便面面餅熱量低約618千焦，相當(dāng)于減少三分之一的熱量，極大地抓住了當(dāng)今年輕群體對于身材管理及熱量焦慮的心理，滿足了他們對于方便食品美味、健康和方便的多重需求。
“真正的創(chuàng)新我認(rèn)為是從創(chuàng)新到創(chuàng)‘心’，要提升一個(gè)臺階。如果我們企業(yè)不用心，甚至沒有推開消費(fèi)者心門，如果沒有價(jià)值錨點(diǎn)，就和一個(gè)葉子一樣，你沒有根基會被吹掉。我認(rèn)為真正方便面行業(yè)的創(chuàng)新，需要有一個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。就像大樓蓋好一樣，不斷地加高，它的基礎(chǔ)一定是非油炸。我非常希望五年、十年后，國內(nèi)的企業(yè)非油炸在整個(gè)行業(yè)中占比能夠占到80%以上，真正實(shí)現(xiàn)我們健康中國減油、減鹽、減糖的健康需求。這是我們頭部企業(yè)義不容辭的責(zé)任，我們要推動它。”今麥郎董事長范現(xiàn)國在第二十一屆方便食品大會上講到。
老范家0油炸健康面
圖片來源：今麥郎
今麥郎旗下老范家0油炸健康面也填補(bǔ)了市場中油炸方便面在“健康需求”方面的產(chǎn)品空白。
米范先生沖泡米飯
圖片來源：今麥郎
在方便面產(chǎn)品賽道上快速前行的今麥郎，在速食米飯類產(chǎn)品上也給市場帶來了巨大驚喜。榮獲第二十一屆中國方便食品大會兩項(xiàng)創(chuàng)新大獎的米范先生沖泡米飯，只需8分鐘，就可以用熱水沖泡出來一頓方便快捷的美味，是傳統(tǒng)中餐真正意義上的方便快捷化。沖泡米飯?jiān)诠に嚿系膭?chuàng)新，也推動了方便米飯類的速食產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。今麥郎米范先生沖泡米飯創(chuàng)新的理念也是基于消費(fèi)者多元化需求精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)上，不但讓方便速食變得更加方便，更是讓消費(fèi)者的生活有了更多的選擇，做到了“不吃面 吃米飯”。
方便速食品類內(nèi)卷，如何靠差異化創(chuàng)新突圍?
據(jù)《2021年方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長，產(chǎn)品價(jià)格上升明顯，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元。方便速食市場份額主要由傳統(tǒng)品牌及新銳品牌構(gòu)成，新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長，成為品類增長核心驅(qū)動力，市場供給側(cè)大量商家涌入，各類型商家數(shù)量普遍超過4成。
當(dāng)速食行業(yè)成為新銳品牌和傳統(tǒng)巨頭的二元競爭格局，傳統(tǒng)巨頭也面臨著年輕化的時(shí)代大考。很多新銳品牌增速很快，但只是短期爆款。聚焦于一二線城市，想要再擴(kuò)大市場，通常會出現(xiàn)“水土不服”。而今麥郎作為老品牌的代表者，一方面憑借著全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模生產(chǎn)和巨大的渠道優(yōu)勢，向下扎根市場，有更多概念增減的空間，另一方面，今麥郎在方便食品行業(yè)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新品類，在消費(fèi)者心智中尋找價(jià)值錨點(diǎn)，創(chuàng)新扎根在消費(fèi)者心智和需求的沃土上，打造大單品，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與年輕群體對話，不斷向上生長。同時(shí)，今麥郎通過年輕化的營銷方式，不斷破圈和突破，進(jìn)行著品牌質(zhì)感的重塑。
可以說，在新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)里，每一個(gè)大單品誕生的背后都離不開品牌對消費(fèi)者需求的深刻洞察及精準(zhǔn)的品類定位，在打造了“大分量先行者”一桶半這個(gè)大爆品后，今麥郎持續(xù)以“日式風(fēng)味”烏冬面、“0油炸健康面”老范家等產(chǎn)品輸出市場，一個(gè)又一個(gè)的爆品穩(wěn)固了今麥郎在速食面類市場中的領(lǐng)先優(yōu)勢。米范先生沖泡米飯的誕生，更是讓市場看到了今麥郎的更多可能性，未來相信還有更多驚喜會不斷呈現(xiàn)給消費(fèi)者。今麥郎就是這樣既在消費(fèi)者心智的挖掘上下足工夫，又通過品類定位和顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新打造大單品，不斷通過“創(chuàng)心”創(chuàng)造著奇跡，夯實(shí)著品牌的護(hù)城河。
當(dāng)方便速食行業(yè)正由大眾市場蛻變成一個(gè)專業(yè)細(xì)分市場，在日益升級的市場競爭中，方便食品行業(yè)的市場前景廣闊，發(fā)展?jié)摿Υ?。在面臨著新的消費(fèi)需求、新的消費(fèi)群體，新的消費(fèi)場景的時(shí)代，只有真正做到從創(chuàng)新到創(chuàng)“心”的企業(yè)，才能把握時(shí)代紅利，經(jīng)得住時(shí)代的考驗(yàn)，以差異從同質(zhì)化圈層跳出，贏得人心，贏得未來。