功能性食品賽道持續(xù)升溫，近期又迎來(lái)新的融資動(dòng)態(tài)。

　　CBNData獲悉，功能性食品品牌minayo獲得A輪融資，由聯(lián)想之星、HARMAY話梅投資，據(jù)品牌透露，本輪融資將主要用于海外研發(fā)合作及營(yíng)銷(xiāo)投入。

圖為minayo產(chǎn)品

　　此前，minayo還先后獲得樂(lè)華娛樂(lè)和北極光創(chuàng)投的兩輪融資。而距離這一新銳品牌正式創(chuàng)立，其實(shí)不過(guò)短短一年。

　　聯(lián)想之星總經(jīng)理、主管合伙人王明耀表示：“近些年消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)和投資都很火熱，但實(shí)際上一個(gè)新品類(lèi)和新品牌的真正形成絕非易事。功能性食品對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)更容易接受，這個(gè)方向有高成長(zhǎng)的潛質(zhì)，但誰(shuí)能真正跑出來(lái)需要更多的要素。minayo在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈端具有領(lǐng)先性，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富、沖勁十足，即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)賽道也具有明顯亮點(diǎn)。”

　　功能性食品火熱，本質(zhì)需求是什么?

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模為3585.8億元。天貓大食品行業(yè)總經(jīng)理無(wú)齡曾表示，功能性食品未來(lái)幾年有望達(dá)到5000億市場(chǎng)，其中功能零食預(yù)計(jì)占到1500億。

　　伴隨著消費(fèi)升級(jí)，功能性食品呈現(xiàn)出消費(fèi)人群年輕化、產(chǎn)品形態(tài)多樣化的特點(diǎn)。根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過(guò)九成的年輕人具有養(yǎng)生意識(shí)，90后及Z世代在功能食品中的消費(fèi)占比逐年升高，軟糖型、果凍型等形態(tài)增速明顯。

圖源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

　　為什么功能性食品會(huì)受到越來(lái)越多人的關(guān)注與青睞?

　　討論這個(gè)問(wèn)題之前，首先需要厘清大家所討論的“功能性食品”到底是什么。《食品安全法》將我國(guó)的食品劃分為普通食品和特殊食品兩大類(lèi)，而特殊食品當(dāng)中包含了保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品(含特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品)、嬰幼兒配方食品。根據(jù)《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，“保健食品”作為特殊食品的一種，需由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，申請(qǐng)“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)。

　　而“功能性食品”的概念實(shí)際上并未形成統(tǒng)一，業(yè)內(nèi)所廣泛討論的功能性食品，指的是“具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品”，既包含普通食品類(lèi)別下含有功能成分的食品(比如功能零食)，又覆蓋特殊食品里的保健品，在國(guó)外更多被稱(chēng)為“膳食補(bǔ)充劑”。

　　在購(gòu)買(mǎi)功能食品的年輕消費(fèi)群體當(dāng)中，有的是受家庭影響，從小就吃各種保健品補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，長(zhǎng)大后也會(huì)在日常生活中服用各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，他們與前幾代有保健品消費(fèi)習(xí)慣的人，同屬于功能食品行業(yè)較為傳統(tǒng)的核心消費(fèi)者;還有的是在高壓生活下出現(xiàn)失眠焦慮、皮膚差等問(wèn)題，或者是有健身減肥等需求，然后開(kāi)始關(guān)注起具有各種針對(duì)性功效的功能食品，他們也是當(dāng)下功能食品賽道上的新老玩家們所爭(zhēng)奪的機(jī)會(huì)人群。

　　如果將傳統(tǒng)保健品的市場(chǎng)視為存量市場(chǎng)，那么目前市場(chǎng)上快速發(fā)展的功能零食，則是針對(duì)年輕人對(duì)功能食品新形態(tài)和新功效需求而發(fā)展起來(lái)的增量市場(chǎng)。

　　minayo創(chuàng)始人胡然認(rèn)為：“消費(fèi)者選擇功能性食品的底層需求，其實(shí)是對(duì)健康的追求，龐大的保健品存量市場(chǎng)數(shù)據(jù)能夠驗(yàn)證這一點(diǎn)。目前增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)Z世代消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，其人口約2.6億，占中國(guó)總?cè)丝?8.5%。但人會(huì)成長(zhǎng)，隨著年齡增長(zhǎng)需求也會(huì)發(fā)生變化，但最終還是會(huì)回到底層需求(追求健康)上。minayo愿從底層需求出發(fā)，去做符合當(dāng)下消費(fèi)人群喜好的功能食品。我們對(duì)未來(lái)多有信心，對(duì)現(xiàn)在就多有耐心。”

圖源：minayo

圖為minayo富鐵軟糖

　　minayo團(tuán)隊(duì)基于過(guò)往在考拉海購(gòu)全球供應(yīng)鏈經(jīng)歷，通過(guò)整合海外供應(yīng)鏈，以跨境的形式把海外已經(jīng)在市場(chǎng)應(yīng)用成熟的配方和成分，以專(zhuān)業(yè)補(bǔ)劑產(chǎn)品形態(tài)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的養(yǎng)生保健需求。進(jìn)入后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的人關(guān)注自身的健康問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增加是線上保健品行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

　　第四消費(fèi)時(shí)代，功能性食品風(fēng)靡背后

　　三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中描繪了一個(gè)人們重新審視消費(fèi)、注重簡(jiǎn)約環(huán)保、推崇共享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)環(huán)境。隨著老齡化的不斷加劇與消費(fèi)觀念的變革，人們對(duì)健康的追求也在經(jīng)歷升級(jí)。而中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)變化，與書(shū)中所述的第三、第四消費(fèi)時(shí)代的部分特點(diǎn)各有重合。從社會(huì)環(huán)境出發(fā)，并對(duì)比美國(guó)、日本，我們發(fā)現(xiàn)功能性食品的風(fēng)靡并非曇花一現(xiàn)，而是遵循了經(jīng)濟(jì)、人口等多種維度的發(fā)展規(guī)律。

　　第一，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)下是中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

　　經(jīng)濟(jì)的富足帶來(lái)生活品質(zhì)的提升，大眾對(duì)健康的追求也越來(lái)越深入。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段中國(guó)在保健品上的消費(fèi)占總支出不到5%，仍遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家25%以上的平均消費(fèi)占比。另外，國(guó)民健康意識(shí)的提升也推動(dòng)著健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是身處后疫情時(shí)代，越來(lái)越多人重視起個(gè)人的身心健康。

　　第二，推動(dòng)醫(yī)保政策變革。

　　根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)2020年65歲及以上人口占比達(dá)到了13.5%，與1994年的日本老齡人口結(jié)構(gòu)相似，也正是在1994年，F(xiàn)ancl開(kāi)始在化妝品業(yè)務(wù)之外開(kāi)拓營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑業(yè)務(wù)，快速成為最受歡迎的品牌之一。2017年6月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》，提出要著力發(fā)展保健食品、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營(yíng)養(yǎng)健康食品。

　　第三，生物醫(yī)療領(lǐng)域的投資比例加大，資本推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)療健康領(lǐng)域的融資交易數(shù)量達(dá)947起，交易總金額高達(dá)2087.04億元，環(huán)比去年提升約87.08%，大幅度超過(guò)2019年的1115.6億元。資本的推動(dòng)，也給健康產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。

　　minayo的投資方北極光創(chuàng)投就長(zhǎng)期關(guān)注大健康領(lǐng)域，其合伙人林路表示：“在人口老齡化的趨勢(shì)和快節(jié)奏、亞健康成為生活常態(tài)的背景下，我們觀察到國(guó)民對(duì)健康的重視度日益提升，從‘治療’到‘預(yù)防’的趨勢(shì)不可逆;與此同時(shí)，新的消費(fèi)主力人群和媒介環(huán)境，催化了對(duì)‘健康與美’大主題下細(xì)分場(chǎng)景的延伸和切割，也讓需求更加具象化。”

　　溝通消費(fèi)者關(guān)鍵是建立“信任”

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)、人口、資本等社會(huì)因素而崛起的功能性食品，卻始終面臨著是否為“智商稅”的討論。

　　市場(chǎng)集中度較低，沒(méi)有大品牌進(jìn)行長(zhǎng)期、科學(xué)的消費(fèi)者教育。根據(jù)《中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)保健品行業(yè)CR5僅為19.8%，CR10僅為28.9%，整體競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。

　　實(shí)際上，健康養(yǎng)生需求古已有之，如今功能性食品在許多國(guó)家也被列入各種法規(guī)，不斷走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。比如美國(guó)于1994年頒布的《膳食補(bǔ)充劑健康和教育法案(DSHEA)》，對(duì)膳食補(bǔ)充劑進(jìn)行了定義，并規(guī)定了安全性和有效性聲明。日本于2001制定和實(shí)施《保健機(jī)能食品制度》，2015年頒布實(shí)施《功能性食品標(biāo)示制度》進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展，其正式將健康食品做了明確劃分，保健機(jī)能食品當(dāng)中包含特定保健用食品、機(jī)能性表示食品和營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品。

圖源：日本消費(fèi)者廳

　　在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，功能性食品還亟待打破“智商稅”的魔咒。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一方面是需要合力教育消費(fèi)者，推動(dòng)功能性食品行業(yè)更好地發(fā)展;另一方面則是在自身產(chǎn)品上發(fā)力，打造更具專(zhuān)業(yè)性的產(chǎn)品。

　　因?yàn)楣δ苄允称菲放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是一場(chǎng)“信任”的競(jìng)爭(zhēng)，而獲得消費(fèi)者信任感的關(guān)鍵，始終是產(chǎn)品本身。近幾年大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)，大多以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)來(lái)做品牌，而minayo認(rèn)為“產(chǎn)品力是無(wú)數(shù)個(gè)0前面的1”，其致力于通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品連接全球頂尖供應(yīng)鏈和消費(fèi)者，由此打造品牌獨(dú)特的產(chǎn)品壁壘。

　　minayo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自網(wǎng)易考拉，多年的跨境供應(yīng)鏈組織經(jīng)驗(yàn)，讓其有能力整合全球供應(yīng)鏈，引進(jìn)更好原料與研發(fā)成果，從而打造出更安全、專(zhuān)業(yè)、有效的產(chǎn)品。比如minayo的明星單品熱控片，是與日本專(zhuān)業(yè)保健品制造商?hào)|洋新藥合作的，其采用的黑生姜提取物和白蕓豆提取物能夠有效減少30%-40%的熱量吸收。

　　如果說(shuō)打造極致產(chǎn)品是獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，那么選擇一位與品牌相契合的代言人，則是從情感溝通層面，與消費(fèi)者建立信任的橋梁。

　　8月26日，minayo正式官宣周也成為首位品牌代言人。她是實(shí)力派演員，也是奇思妙想的樂(lè)天女孩，憑借《少年的你》走進(jìn)觀眾視野，以獨(dú)特的元?dú)鈿赓|(zhì)和活潑可愛(ài)的性格圈粉無(wú)數(shù)，已成為備受矚目的新生代小花。

圖源：minayo

　　表演和對(duì)全球成分探索一樣，打動(dòng)人的，始終是當(dāng)下的努力和極致的追求。周也曾表示“只想完成好當(dāng)下的每件事，每一天都比前一天有進(jìn)步”。此次的官宣，周也將與minayo一起傳遞“一口一個(gè)健康生活”的品牌主張，讓更多年輕人記住這個(gè)新一代營(yíng)養(yǎng)品牌。

　　功能性食品賽道風(fēng)將吹向何處?

　　功能性食品這一賽道的崛起，吸引品牌、資本紛紛入局，而未來(lái)十年這一行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，或許可以參照日本市場(chǎng)的主流變化進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　一是從輔助解決健康問(wèn)題到主動(dòng)維系健康。

　　過(guò)去可能由于過(guò)度肥胖、缺少營(yíng)養(yǎng)等問(wèn)題服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，而之后則將往“延長(zhǎng)健康壽命時(shí)代”發(fā)展。

　　二是從基礎(chǔ)保健品到美容保健。

　　基礎(chǔ)功能已不能滿足大眾不斷升級(jí)的需求，在“妝食同源”的風(fēng)潮下，保健功效越來(lái)越專(zhuān)業(yè)細(xì)分，隨著玻尿酸等成分被批準(zhǔn)用于食品，美容保健也將迎來(lái)更快速的大戰(zhàn)。

　　三是特保(相當(dāng)于中國(guó)的“藍(lán)帽子”)門(mén)檻高、規(guī)模穩(wěn)定，食品形態(tài)規(guī)模攀升。

　　保健品的監(jiān)管加強(qiáng)，而零食形態(tài)的功能性食品也將更加普遍。

圖源：矢野經(jīng)濟(jì)研究所

　　四是功能性食品增長(zhǎng)推動(dòng)藥妝店發(fā)展。

　　根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的商業(yè)動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年10月份藥妝店總銷(xiāo)售額為5800億日元(363億人民幣)，較上年增長(zhǎng)4.1% , 其中健康食品類(lèi)別以8.6% 的增長(zhǎng)，成為藥妝店新寵。

　　值得注意的是，minayo此次融資的投資方之一是新一代零售品牌HARMAY話梅。

　　其創(chuàng)始?Will表示：“minayo創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的產(chǎn)品力和創(chuàng)新，不迎合不追風(fēng)口，簡(jiǎn)單執(zhí)著得創(chuàng)造健康消費(fèi)品，與HARMAY話梅做孤獨(dú)的創(chuàng)作者理念不謀而合。相信團(tuán)隊(duì)會(huì)在健康賽道上用自己的理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造心靈和身體的一方健康凈土。”而minayo與HARMAY話梅的合作或許也透露出，中國(guó)藥妝店的誕生指日可待。

 

bianji8067