多力堅守健康賽道， 一滴油里有何生意經(jīng)?

　　“消費升級”熱度久居不下，新消費領域亦是新聞不斷，圍繞“升級”展開的概念，大多都是健康、品質(zhì)、潮流等理念。具體到每日接觸的食用油產(chǎn)品，亦是如此。倡導“低脂低鹽”健康綠色飲食的當下，消費者的用油習慣也悄然發(fā)生變化。

　　《中國食用油行業(yè)市場報告》表明，消費者對食用植物油消費的多元化、品質(zhì)化和健康化需求特征愈加明顯，尤其是對富含不飽和脂肪酸、亞麻酸的健康油脂的關注度逐步提升。

　　食用油已經(jīng)進入“拼健康指數(shù)”的時代。今天的市場上，品牌效應被弱化，消費者開始關注油的品質(zhì)、微量元素的含量等此前經(jīng)常被忽略的細節(jié)。

　　多力作為一個堅持垂直賽道的品牌，一直以來在市場處于被掩蓋光芒的狀態(tài)。如今，在大健康背景下，深研食用油健康技術的多力，或許將迎來重估。

　　快消誘惑當前，多力為何堅持以“健康”為產(chǎn)品向?qū)?

　　前瞻院的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的食用油消費量也呈現(xiàn)出小幅平穩(wěn)增長狀態(tài)，最新的數(shù)據(jù)顯示，中國食用植物油消費量為3818萬噸，占全球食用植物油消費量的19.06%。

　　相對于其他快消產(chǎn)品，食用油屬于日常必需品，高頻消費品且保質(zhì)期較長的產(chǎn)品，因此整體食用油市場十分廣闊且增長穩(wěn)定。這也是為何越來越多的品牌開始關注食用油賽道——去年海天揚言要布局食用油賽道之際就獲得頗多關注。

　　據(jù)證券時報報道，2020年新注冊的食用油相關企業(yè)數(shù)量達到7.8萬家，同比增長39%，食用油市場競爭空前激烈。

　　一方面，中國人的飲食習慣注定食用油使用量大于西方，這一點在中國傳統(tǒng)美食節(jié)目中可以窺見一斑，所謂“油多不壞菜”的古語是經(jīng)過實踐驗證的;另一方面，如今市場高度利用消費者“沖動消費”和“囤貨心理”，時常使用各種手段刺激消費。

　　在如此背景下，不少品牌都陷入快消時代的誘惑，搭乘各大特價渠道低價傾銷，一片好不繁榮的景象。

　　相比之下，多力似乎有點“不合群”，在各大電商平臺似乎都很“低調(diào)”，沒有過多的宣傳，也從未以低價營銷博眼球。

　　相反，多力一直在做著一種從市場角度來看“吃力不討好”的事情——埋頭鉆研技術，如同一個糧油界的“程序員”——或許在多力看來把食用油做健康安全才是正經(jīng)事，這為其日后逐鹿中原打下了堅實的基礎。

　　所謂選擇大于努力，多力的成功，離不開三步正確的選擇。

　　首先，對于一個想要在商業(yè)環(huán)境里長期發(fā)展的品牌來說，光是埋頭苦干也不行，還得有選擇賽道的眼光。

　　發(fā)展前期，在市場選擇上，多力“棄”大豆“選”葵花籽，相比豆油，葵花籽油的抗氧化成分更多，更利于人體健康。

　　因此，多力首選了葵花籽油賽道，這是它做對的第一步。

　　彼時國內(nèi)葵花籽油市場剛剛興起，技術相當不成熟。這導致葵花籽油在使用過程中展現(xiàn)不少問題，其中最為詬病的兩點一是煎炸或反復受熱后容易氧化聚合，二是煙點低導致油煙重。無論是氧化還是油煙，都會對健康產(chǎn)生極大危害，嚴重情況下甚至會成為致癌的直接原因。

　　確定方向后，多力定向發(fā)力，面對問題，多力選擇迎難而上。堅持，是它做對的第二步。

　　為了延長食用油保存時間，多力引進“充氮保鮮”技術;為了解決葵花籽油油煙重的問題，多力在不影響口感等其他要素的情況下，經(jīng)過不斷地實驗，最終創(chuàng)造出“7重精煉技術”去除雜質(zhì)、提高煙點。

　　利用技術攻難克艱后，多力積累了大量在食用油領域的科研經(jīng)驗，形成技術硬實力，推出了自研自產(chǎn)的高品質(zhì)葵花籽油，這是它做對的第三步。

　　如今，得益于前期專注葵花籽油產(chǎn)品，多力已經(jīng)打造了屬于自己的行業(yè)硬標簽。

　　而行業(yè)的反饋也沒有讓多力失望：在其“葵花籽油精準適度加工與品質(zhì)提升關鍵技術研發(fā)應用”獲中國糧油學會科學技術特等獎，成為第四家獲得該殊榮的企業(yè)。

　　但技術積累是長久的工作，對于一家企業(yè)來說，能堅持二十多年繁榮發(fā)展，絕不僅僅只是產(chǎn)品質(zhì)量過硬這么簡單。

　　正確三步走后，差異化為多力帶來核心競爭力

　　如果對多力的發(fā)展過往仔細推敲，可以發(fā)現(xiàn)其主要依靠產(chǎn)品和營銷手段的差異化形成了核心競爭力。

　　(一)為應對多樣化需求，多力不斷拓寬產(chǎn)品邊界

　　前瞻院最新數(shù)據(jù)顯示，我國食用植物油產(chǎn)品結構以大豆油占比43.1%為最高，其次是菜籽油、棕櫚油和花生油，分別占比22.1%、16.8%、7.7%，其余的葵花籽油、棉籽油、棕櫚仁油、椰子油和橄欖油等占比均在5%以下。

　　不難看出，目前的食用油市場已經(jīng)形成以大豆油為主，其他多種品類食用油共同發(fā)展的局面，而這背后是不同地區(qū)消費者的差異化用油習慣。

　　研究表明，華東、華北的居民偏好大豆油、花生油和調(diào)和油，西北居民主要消費菜籽油和胡麻油，而華南與長江流域的居民則更傾向于調(diào)和油、花生油、菜籽油和山茶油。

　　為了最大程度上滿足消費者的多樣化需求，多力不斷完善自身的產(chǎn)品矩陣。

　　發(fā)展至今，多力已形成了包含葵花籽油、菜籽油、花生油、玉米油等主要食用油在內(nèi)的較為全面的產(chǎn)品生態(tài)，更有營養(yǎng)元素再升級的黃金3益系列，同時，多力還在不斷擴張產(chǎn)品邊界，除了已上市的芝麻油，如花椒油、藤椒油之類的調(diào)味油品也已提上了生產(chǎn)日程。

　　多元化的產(chǎn)品矩陣不僅能在市場變化時提高多力應對風險的能力，還能提高品牌曝光率、樹立完整的品牌形象。

　　(二)電商新零售渠道打造差異化，多力選擇“精而美”

　　傳統(tǒng)糧油企業(yè)一般會采用經(jīng)銷商模式搭建銷售渠道。這種模式的速度快、鋪貨廣，往往能在短時間內(nèi)做出效果。但弊端也很明顯，經(jīng)銷商以盈利為中心，往往同時代理多個產(chǎn)品，如果某款產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳，很可能會棄而轉(zhuǎn)推其他產(chǎn)品。這種時候廠商就只能通過營銷活動去激勵經(jīng)銷商，但活動有時效性，無法保證產(chǎn)品在市場上持續(xù)活躍。

　　多力在傳統(tǒng)營銷模式上進行了改革，一方面與優(yōu)質(zhì)餐廳合作，比如在北京與一眾知名餐廳合作推出“覓宴京城”系列，將營銷融入場景;另一方面擁抱新零售，與盒馬鮮生達成了戰(zhàn)略合作，甚至專門推出盒馬x多力聯(lián)名款食用油。

　　新零售之外，電商渠道也是多力發(fā)展戰(zhàn)略中值得分析的一個點。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年618，多力在京東超市的銷量破10萬桶，成交總額較去年同期增加10%;在天貓超市特供3.68及3.88組合裝銷售破20萬組，成交總額較去年同期增長32%。

　　從以上數(shù)據(jù)中，可以看出，多力主要發(fā)力渠道在京東$京東集團-SW(09618.HK)$。這里面，有意思、值得探究的點在于，多力選擇京東就十分巧妙。

　　首先，京東物流$京東物流(02618.HK)$配送服務次日達，對于食用油這種產(chǎn)品的消費特點來說，是比較有吸引力的;其次，京東和淘寶相比，的確更具品質(zhì)意味，至今市場口碑流傳京東都更勝一籌;最后，多力取巧的點在于，作為一個專注于產(chǎn)品和技術本身的品牌，毋庸置疑銷售成本受限，如此便集中資源與精力精心經(jīng)營一個品質(zhì)渠道，比廣撒網(wǎng)的戰(zhàn)略或許ROI更高。

　　市場反饋也是如此，據(jù)《松果財經(jīng)》觀察，多力京東旗艦店的好評率超過99%，單款產(chǎn)品銷量累計超過一百萬。

　　圖源：多力京東旗艦店，多力京東旗艦店單款產(chǎn)品銷量累計超100萬

　　(三)打造廣場舞賽事營銷，面對面接觸目標客群

　　從2015年至今，多力打造了多場廣場舞賽事，其中2016年“萬人廣場舞”甚至刷新了最大規(guī)模排舞吉尼斯世界紀錄。

　　選擇與廣場舞深度綁定是多力別具一格觸達消費者的方式之一。

　　創(chuàng)辦廣場舞活動，不僅有利于多力打造“運動健康”的品牌形象，還有利于其產(chǎn)品深入社區(qū)，觸達目標人群。對于食用油這類生活必需品來說，在社區(qū)的宣傳效果要優(yōu)于在糧油店和超市進行宣傳，而廣場舞又幾乎是每個社區(qū)“必備”的運動。

　　值得一提的是，多力的廣場舞又玩出了新高度，既專業(yè)又健康。

　　據(jù)悉，多力攜手中國營養(yǎng)學會開展廣場舞人群健康研究和隊列研究報告工作，通過與專家合作，一起探討廣場舞人群的不同運動暴露水平、膳食攝入以及生活行為方式等因素對他們的心血管健康狀態(tài)、肌肉衰減情況和其他健康水平的影響?；趶V場舞人群健康狀況的研究，發(fā)現(xiàn)新的問題并有效解決從而推進廣場舞發(fā)展。目前，該項目已持續(xù)三年，已經(jīng)覆蓋9大城市共計2600多人。

　　總而言之， 多力能獲得今天的成績，與其在產(chǎn)品矩陣、營銷方式與市場末端推陳出新分不開，這也是多力能順利筑起產(chǎn)品護城河的重要原因。

　　然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新消費品牌野蠻生長，多力還能保持以往的優(yōu)勢嗎?

　　新消費時代，多力還能做什么?

　　創(chuàng)業(yè)黑馬創(chuàng)始人牛文文曾說，在產(chǎn)業(yè)進化與變革的大背景下，全中國所有的生意都值得重做一遍。

　　新消費時代，如多力這類生活消費品企業(yè)面對的最大威脅，是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，可能存在新興品牌借線上消費渠道迅速崛起并囊括市場。

　　類似的案例有很多，從三只松鼠到鐘薛高，食品行業(yè)正經(jīng)歷劇烈動蕩，誰也無法確定下一秒市場是風平浪靜還是風起云涌。傳統(tǒng)消費品牌能做的，是及時跟上市場發(fā)展的腳步，在前行途中不斷調(diào)整。

　　面對市場變化，多力也祭出了一系列應對措施。

　　首先，科研不能放松，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是食用油健康技術的研究，都離不開科研投入，這一點，多力其實并不令人擔憂——同期多力因科技創(chuàng)新獲得國際獎項達5項。

　　科技之外，其實如今已經(jīng)在市場“露臉”的多力是時候考慮順應新消費時代，走走“花路”了。

　　比如，在品牌形象塑造上，多力需要嘗試打破傳統(tǒng)“生活必需品”的標簽，賦予食用油更深層次的意義。

　　其品牌代言人黃磊，由于其在《向往的生活》綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)，的確可以作為一種信任背書。但是另一方面，做好品牌宣傳，“講好故事”是不二法門。

　　“講好故事”是品牌升級的重要環(huán)節(jié)，如鮮花電商“花點時間”就將鮮花包月包裝成了“給努力的自己每周的獎勵”，蕉內(nèi)則把做基礎款內(nèi)衣叫做“打破平庸”。但“講好故事”不僅只是提出一個全新概念就行，背后還涉及供應鏈能力、流量集成能力和活動策劃能力等，多力如何利用其多年堅持健康路線以及科研路線包裝品牌，或許是往后可以思考的一個點。

　　此外，前文提到，多力在電商方面，過去都是走“精而美”的路線，選擇一個優(yōu)勢渠道集中發(fā)力，這在前期戰(zhàn)略上是十分可取的。不過，發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，多力已經(jīng)具備實力進行多方向的改變。

　　過去，多力一直緊跟年輕人眼球與年輕人形成交流，從《向往的生活》黃磊代言到產(chǎn)品包裝設計的創(chuàng)新，都是用心與年輕人打照面。以及多力推動多年的廣場舞業(yè)務，也是在年輕人聚集的抖音平臺上開展了相關活動。

　　不過，如今多力還可以有更多的方式和機會觸達年輕用戶，刷一波存在感。現(xiàn)在年輕人正在回歸廚房，社交平臺上，有不少“一人居”視頻創(chuàng)作者，分享制作美食的過程，就是十分適合多力“露臉”的機會。

　　總之，如今多力面臨的是一個嶄新的時代，需要在品牌形象打造做出改變。市場方面，疫情過后，人們更加關注健康問題，這既是多力的挑戰(zhàn)也是機遇。

　　在這個背景下，打破消費者對傳統(tǒng)觀念，重新定義食用油不再是天方夜譚。

　　作者|茫茫

　　文|松果財經(jīng)(songguocaijing1)