最近連自嗨鍋也要進(jìn)軍螺螄粉行業(yè)了,的確是肉眼可見(jiàn)的行業(yè)增長(zhǎng),但是對(duì)于螺螄粉的評(píng)價(jià)褒貶不一,更多的聲音認(rèn)為這只能算是網(wǎng)紅食品,很難形成國(guó)民化的品牌,產(chǎn)品的特性太明顯了,不是每個(gè)人都可以接受這樣的口味的。但是回過(guò)頭來(lái)說(shuō),即便沒(méi)吃過(guò)螺螄粉,在2021年的現(xiàn)在肯定也都聽(tīng)過(guò)螺螄粉,畢竟各個(gè)平臺(tái)的熱搜次數(shù)不少于12345了。那么螺螄粉品牌里頭,除了火遍大江南北的李子柒,還有一個(gè)比較典型的螺螄粉品牌“螺霸王”,在今年迅猛冒頭,花了不到半年時(shí)間,從行業(yè)100名以外晉升現(xiàn)在行業(yè)TOP榜第3名,比起強(qiáng)調(diào)流量變現(xiàn),這個(gè)品牌看起來(lái)好像有自己的“信仰”?

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　　你聽(tīng)過(guò)“品牌信仰”嗎

　　為什么說(shuō)有某種信仰來(lái)支撐起了螺霸王品牌,因?yàn)樗麄兙秃孟窈艽_信自己能爆發(fā)一樣的,不卑不亢地堅(jiān)持走自己的道路。

　　別人在電商上如火如荼,它在線(xiàn)下砥礪深耕

　　原本我以為螺霸王只是趕上了好時(shí)候,畢竟誰(shuí)都知道2020年螺螄粉爆了火了,但是去挖了一下這個(gè)品牌的身家,底子是真的不錯(cuò)。我們都知道互聯(lián)網(wǎng)火起來(lái)的時(shí)間至少也有20年了,但是2019年以前,螺霸王卻是在線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道做深耕,不做電商堅(jiān)定不移地鋪線(xiàn)下,在沃爾瑪/大潤(rùn)發(fā)/生鮮超市/糖巢/見(jiàn)福等等商場(chǎng)商超都能買(mǎi)到,穩(wěn)健地步伐就像在說(shuō)“你沖你的浪,我要腳踏實(shí)地”,并且還真給它做到了全國(guó)銷(xiāo)量數(shù)一數(shù)二的地位,所以可以說(shuō)這個(gè)“奇怪的”堅(jiān)持被證實(shí)是正確的。

　　2020年,李子柒的爆火也將螺螄粉的話(huà)題推到了國(guó)民的高度上,連海外友人都知道了螺螄粉,螺螄粉的商機(jī)被發(fā)現(xiàn)了,五菱汽車(chē)都在造螺螄粉,品牌從幾十個(gè)增加到幾百個(gè),兇猛得到現(xiàn)在也沒(méi)停下來(lái),而平時(shí)不管不顧地螺霸王,開(kāi)始做出了一系列“很敢和匪夷所思”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

　　終于開(kāi)始搞線(xiàn)上,第一招卻是成為全行業(yè)第一個(gè)有代言人的螺螄粉

　　2020年,螺霸王在線(xiàn)上第一炮打響,選擇彭昱暢作為品牌代言人,成為第一個(gè)擁有代言人的螺螄粉品牌,毫無(wú)意外地曝光出圈。螺螄粉是個(gè)小眾口味的食物,上升到代言人合作,這個(gè)打法很不網(wǎng)紅,卻十分地品牌,明明在流量池里,它卻要告訴你“我不是錦鯉我是魚(yú)”。在行業(yè)里面,在螺螄粉占有絕對(duì)的話(huà)題性以后,代言人的策略為推翻螺螄粉小眾奉獻(xiàn)了絕對(duì)的力量,但是也讓我們懷疑這可以嗎?

　　彭昱暢屬于實(shí)力派小生,值得探究地是螺霸王的第一次就選擇他的理由是什么?放棄了流量型,國(guó)民度高的明星,彭昱暢的合作好像也貫徹了品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的個(gè)性。彭昱暢的“出圈”是從2018年的《向往的生活》開(kāi)始,真正讓彭昱暢被熟知和認(rèn)可的應(yīng)該是《風(fēng)犬少年的天空》,他的身上很明顯地帶著“少年感、吃貨”的2大標(biāo)簽,但是這個(gè)代言人不像能帶貨的啊?從和彭昱暢合作的TVC等內(nèi)容來(lái)看,螺霸王選擇他更像是為了強(qiáng)調(diào)他和代言人一樣的標(biāo)簽——少年燃。

　　不是穩(wěn)扎穩(wěn)打嗎?很不螺霸王的合作了《向往的生活》節(jié)目是哪一招

　　2021年,螺霸王合作了算得上是國(guó)民綜藝的《向往的生活》,從螺螄粉行業(yè)第一個(gè)代言人,到螺螄粉行業(yè)第一個(gè)綜藝,將螺螄粉品牌第二次拔高了。深度研究后,這場(chǎng)合作似乎蓄謀已久,以彭昱暢作為代言人的契機(jī),加入《向往的生活》陣營(yíng),巧妙得很。如果說(shuō)彭昱暢是為了表達(dá)年輕人的燃,那么向往的生活就是年輕人真正想要的葛優(yōu)癱了,螺霸王沒(méi)有選擇走李子柒IP的那條路,而選擇了5季熱播第一的《向往》。

　　這一營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)突然間跨度比代言人合作更大更深,很不螺霸王。有了國(guó)民綜藝這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)載體以后,想出圈想被記住更重要的是品牌記憶點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),如何從“哦,螺螄粉”變成“哦,就是這個(gè)牌子螺螄粉”還需要更全面的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。螺霸王從20年之前強(qiáng)調(diào)的企業(yè)主張的“霸王螺螄粉,就選擇螺霸王”過(guò)渡到了營(yíng)銷(xiāo)主張“嗦粉喝湯就是爽”,差異化策略顯而易見(jiàn),打的“喝湯、爽”,一個(gè)是產(chǎn)品向,一個(gè)是情感向,2個(gè)方向更偏人格化的傳播點(diǎn)。

　　>可以喝湯的螺螄粉,反其道而行的國(guó)民認(rèn)知

　　6600萬(wàn)的消費(fèi)者參與了#你吃螺螄粉喝湯嗎#的微博話(huà)題,可見(jiàn)大家對(duì)于螺螄粉的湯是可以喝的這件事情是保持疑問(wèn)的,那么螺霸王這么說(shuō)難道是為了博人眼球?如果還有一點(diǎn)理智,在這么大的綜藝面前再怎么樣也不可能做沒(méi)把握的主張,果然,被我挖出了一堆的名堂。

　　螺霸王隨便一個(gè)名頭都能砸暈其他品牌,一方面搞事情,一方面悶聲干大事。也許我們處在了可以一炮而紅的時(shí)代,但是總有人堅(jiān)定不移,螺霸王過(guò)去的積累,在企業(yè)、產(chǎn)品、渠道上的建設(shè),化為現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上堅(jiān)實(shí)的后盾,把擁有的東西拿出來(lái)就可以名副其實(shí)的凡爾賽一把了。

　　(科普:誰(shuí)說(shuō)螺螄粉的湯不能喝的,反正螺霸王的螺螄粉的湯是可以喝的,(用螺螄、豬筒骨一起8小時(shí)慢火熬制出來(lái)的。)

　　>爽文化是很不錯(cuò),但沒(méi)有足夠的支撐點(diǎn)

　　實(shí)物螺螄粉的口味雖然和酸辣粉不一樣,但是宣傳上一不小心就會(huì)變成了酸辣粉,如何區(qū)分開(kāi)呢?不是酸,不是辣,是“爽”。螺霸王傳播的這個(gè)“爽”和“啊!”有點(diǎn)異曲同工之妙的語(yǔ)感,比起“好吃”,爽字更抓住了嗦粉者的情緒變化。品牌確認(rèn)了“爽”態(tài)度,在上半年一條TVC是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,當(dāng)然也沒(méi)辦法建設(shè)一條爽線(xiàn)路的,通過(guò)什么樣的形式輸出“爽文化”出圈,怎么去讓消費(fèi)者感知到“爽點(diǎn)”,這個(gè)的確是我們可以敬請(qǐng)期待的。

　　說(shuō)到TVC,比起爽態(tài)度的表達(dá),似乎還看到了品牌急于破圈的想法,螺螄粉的重點(diǎn)受眾是女性,但是視頻中哈雷爺爺?shù)某霈F(xiàn),父子的野餐,就像螺霸王的上半年那款不辣的番茄味螺螄粉一樣,品牌想要的不只是螺螄粉女性,但是從其他營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看,番茄螺螄粉和TVC人物選擇以外也沒(méi)有看到其他的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,是暗喻自己想沖出去的內(nèi)心,還是一不小心,僅限于此,這個(gè)沒(méi)有定論。

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　　螺螄粉行業(yè)是不定時(shí)炸彈,大家都想進(jìn)來(lái)玩,怎么樣才能沖到最前面,必須要拿出果斷的、兇猛的、獨(dú)特的殺手锏,螺霸王的營(yíng)銷(xiāo)道路的確是出其不意,有點(diǎn)意思,但是風(fēng)口已經(jīng)過(guò)了,這條路上的“人”太多了,怎么能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智,奠定品牌位置,都還有得打。

 

bianji088