本文來源于：餐企老板內(nèi)參，作者：王菁

　　有人為繁榮的鹵味品類拉響警報：不能讓年輕人遠離鹵味!

　　具體怎么干?還得向頭部品牌看齊。

　　繁榮千億賽道的集體隱憂：年輕人的注意力正在被奪走!

　　當(dāng)下的鹵味賽道，無疑是繁榮的。

　　在美團發(fā)布的《2020年度中國特色小吃排行榜》上，前10位的品牌有5個都是做鹵味的。咨詢公司弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國休閑鹵制品市場規(guī)模達到了1235億元，2015年-2020年，休閑鹵制品的年度復(fù)合增長率高達24.1%，是休閑食品中增速最快的品類。

　　美團點評《2020年度中國特色小吃排行榜》

　　鹵味伴隨著中華飲食文明源遠流長，具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費基礎(chǔ)，這很好地解釋了鹵味賽道持續(xù)多年的高增長。然而今年以來，快消品和餐飲創(chuàng)新的新高潮爆發(fā)，卻給鹵味品類帶來了潛在的競爭威脅。

　　大量品類新秀獲得融資，創(chuàng)新餐飲頭部品牌接連爆上市消息，以吸引年輕消費群體見長的它們大量占有了消費者的注意力，鹵味如果不迎頭趕上，則面臨著競爭格局劇變帶來的大洗牌。

　　內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，頭部鹵味品牌已經(jīng)意識到了這一點，正在進行加速蛻變。在近期的投資者會議上，周黑鴨交流了品牌定位和產(chǎn)品策略的一系列思考。

　　最值得注意的，是周黑鴨的定位調(diào)整：“沒滋味?就吃周黑鴨!

　　在內(nèi)參君看來，這樣看似平平無奇的一句話，為周黑鴨打開了年輕人對于鹵味消費場景的無限想象空間。在過去，鹵味的重要角色的是家庭餐桌上的一道“加菜”，而周黑鴨洞察到，這屆年輕人吃鹵味很少為了飽腹，而是為了“滋味”。

　　“滋味”有兩層含義：味覺的滿足和生活的趣味。由此延展出的場景是無窮無盡的，嘴里沒味道了，聚會單調(diào)了，刷手機無聊了……“滋味”就像氧氣，無處不需要，無處不適宜。

　　很明顯，周黑鴨在率先引領(lǐng)鹵味品牌持續(xù)向年輕化、時尚化進行蛻變，讓鹵味變成一種“好玩”的休閑食品。

　　鹵味變身的四大方向

　　結(jié)合品牌定位的調(diào)整，周黑鴨的產(chǎn)品也迅速變陣，在4個方向上體現(xiàn)出突破。

　　1、口味：盯緊大基數(shù)口味做創(chuàng)新

　　麻辣是鹵味產(chǎn)品，尤其是鴨貨最具特色、最暢銷的口味，雖然是經(jīng)典的傳統(tǒng)口味，卻也阻礙了一大部分不善吃辣人群品嘗鹵味的熱情。周黑鴨近年來，一直在試圖打破消費者在口味上的藩籬。

　　中式烹飪口味千變?nèi)f化，如何選擇是個難題，而據(jù)周黑鴨相關(guān)人士介紹，他們的理念是在聚焦頭部口味的同時，體現(xiàn)個性化。

　　如今年初推出的周黑鴨寶藏山胡椒系列，是對小眾吃貨的專享福利，中西部特有的山胡椒，融合檸檬及椒麻風(fēng)味，整個口味層次更加豐富。與此同時，周黑鴨可沒有忘了“照顧”嗜辣群體，升級版的“新藤椒”口味，采取低溫萃取工藝，帶來舌尖震顫的麻感，網(wǎng)友評價道，“吃完連嘴唇都在顫抖”。

　　2、價格：擴充多價格帶做好引流

　　如何吸引更多人進店?

　　周黑鴨利用上新產(chǎn)品及營銷活動強綁定，9.9元的素菜系列，9.9元的踏青換購，19.9元的限時特惠等，補齊了9.9-25元價格帶，利用低價格產(chǎn)品的引流作用，吸引更多消費者的關(guān)注和購買。

　　3、品類：細分產(chǎn)品，創(chuàng)造新新品類

　　鹵味并不是只有鴨貨，周黑鴨的產(chǎn)品創(chuàng)新，很明顯在試圖填補重要空白品類，讓給消費者帶來更豐富的選擇。

　　周黑鴨把作為陪襯的素菜系列進行了豐富，并且增加了水產(chǎn)系列如功夫蝦球，及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　4、結(jié)構(gòu)：有上就有下，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要效益

　　產(chǎn)品好不好，銷量才是金標準，周黑鴨在加速創(chuàng)新的同時，并沒有一味貪大求全，而是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)及反饋，及時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為潛力新品騰空間。

　　據(jù)悉，周黑鴨陸續(xù)下架了鹵鵝、秘制黑鴨及部分小規(guī)格裝產(chǎn)品，并非因為“水土不服”，而是作為紅極一時的爆款品類，在新的產(chǎn)品策略下及時“讓賢”，給新品鋪路。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止今年5月份，周黑鴨新品單月銷額貢獻近20%，并顯示出穩(wěn)步上升的趨勢。相關(guān)人士表示，周黑鴨將在下半年繼續(xù)針對細分場景推出新產(chǎn)品，如新真空系列，對于此前表現(xiàn)突出的新品，如去骨鴨掌、五香鴨脖和虎皮鳳爪，或考慮進行延展，擴大產(chǎn)品在全場景的影響力。

　　年輕人心智，鹵味品類的終極戰(zhàn)場

　　年輕的產(chǎn)品，需要適合年輕人的溝通方式，周黑鴨在營銷上的年輕化探索也在全面起步，采取了更加緊湊和立體的營銷創(chuàng)新。

　　從2020年開始，周黑鴨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺強化品牌力，針對年輕的90后、00后核心消費群體，開展與偶像代言人合作的全新嘗試，第一時間了解消費者的喜好和對產(chǎn)品的反饋。

　　累計直播、短視頻播放量過億，會員數(shù)、美譽度同比大幅上升，同時財報顯示，品牌營銷費用同比大幅下降。對于直播&新媒體的運營，在2021年成為了常態(tài)，在拉升品牌價值和新品認知度上貢獻巨大。

　　跨界合作對于周黑鴨來說，則是一個“打劫”新客群的有效渠道，在這方面，周黑鴨的嘗試越來越積極而大膽。與樂事、單身糧等推出周黑鴨味薯片，還同徐福記合作推出燥辣鹵鴨脖口味沙琪瑪，一段時間高居微博打卡分享榜。

　　通過多品類IP，周黑鴨在提升品牌知名度的同時，有效擴大了周黑鴨風(fēng)味首嘗人群，其中主要為品牌最為看重的年輕消費群體。

　　沒有年輕化的產(chǎn)品，就沒有年輕化的品牌

　　自特許經(jīng)營開放以來，周黑鴨拓店數(shù)量穩(wěn)步加速。管理層表示，截止到五月底，特許經(jīng)營申請超過34000份，今年1月至5月份新開特許門店410家，總特許門店數(shù)突破千家，并希望在2023年全國直營及特許門店總數(shù)拓展至4000-5000家。

　　拓店計劃的順利進展，也顯示了周黑鴨品牌轉(zhuǎn)型的正確性。貼近年輕人的四大產(chǎn)品策略，不但是周黑鴨的破圈利器，也為整個鹵味品類賽道年輕化轉(zhuǎn)型提供了思路。



 

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