本文來源于:餐企老板內(nèi)參,作者:王菁
有人為繁榮的鹵味品類拉響警報:不能讓年輕人遠離鹵味!
具體怎么干?還得向頭部品牌看齊。
繁榮千億賽道的集體隱憂:年輕人的注意力正在被奪走!
當(dāng)下的鹵味賽道,無疑是繁榮的。
在美團發(fā)布的《2020年度中國特色小吃排行榜》上,前10位的品牌有5個都是做鹵味的。咨詢公司弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國休閑鹵制品市場規(guī)模達到了1235億元,2015年-2020年,休閑鹵制品的年度復(fù)合增長率高達24.1%,是休閑食品中增速最快的品類。
美團點評《2020年度中國特色小吃排行榜》
鹵味伴隨著中華飲食文明源遠流長,具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費基礎(chǔ),這很好地解釋了鹵味賽道持續(xù)多年的高增長。然而今年以來,快消品和餐飲創(chuàng)新的新高潮爆發(fā),卻給鹵味品類帶來了潛在的競爭威脅。
大量品類新秀獲得融資,創(chuàng)新餐飲頭部品牌接連爆上市消息,以吸引年輕消費群體見長的它們大量占有了消費者的注意力,鹵味如果不迎頭趕上,則面臨著競爭格局劇變帶來的大洗牌。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),頭部鹵味品牌已經(jīng)意識到了這一點,正在進行加速蛻變。在近期的投資者會議上,周黑鴨交流了品牌定位和產(chǎn)品策略的一系列思考。
最值得注意的,是周黑鴨的定位調(diào)整:“沒滋味?就吃周黑鴨!
在內(nèi)參君看來,這樣看似平平無奇的一句話,為周黑鴨打開了年輕人對于鹵味消費場景的無限想象空間。在過去,鹵味的重要角色的是家庭餐桌上的一道“加菜”,而周黑鴨洞察到,這屆年輕人吃鹵味很少為了飽腹,而是為了“滋味”。
“滋味”有兩層含義:味覺的滿足和生活的趣味。由此延展出的場景是無窮無盡的,嘴里沒味道了,聚會單調(diào)了,刷手機無聊了……“滋味”就像氧氣,無處不需要,無處不適宜。
很明顯,周黑鴨在率先引領(lǐng)鹵味品牌持續(xù)向年輕化、時尚化進行蛻變,讓鹵味變成一種“好玩”的休閑食品。
鹵味變身的四大方向
結(jié)合品牌定位的調(diào)整,周黑鴨的產(chǎn)品也迅速變陣,在4個方向上體現(xiàn)出突破。
1、口味:盯緊大基數(shù)口味做創(chuàng)新
麻辣是鹵味產(chǎn)品,尤其是鴨貨最具特色、最暢銷的口味,雖然是經(jīng)典的傳統(tǒng)口味,卻也阻礙了一大部分不善吃辣人群品嘗鹵味的熱情。周黑鴨近年來,一直在試圖打破消費者在口味上的藩籬。
中式烹飪口味千變?nèi)f化,如何選擇是個難題,而據(jù)周黑鴨相關(guān)人士介紹,他們的理念是在聚焦頭部口味的同時,體現(xiàn)個性化。
如今年初推出的周黑鴨寶藏山胡椒系列,是對小眾吃貨的專享福利,中西部特有的山胡椒,融合檸檬及椒麻風(fēng)味,整個口味層次更加豐富。與此同時,周黑鴨可沒有忘了“照顧”嗜辣群體,升級版的“新藤椒”口味,采取低溫萃取工藝,帶來舌尖震顫的麻感,網(wǎng)友評價道,“吃完連嘴唇都在顫抖”。
2、價格:擴充多價格帶做好引流
如何吸引更多人進店?
周黑鴨利用上新產(chǎn)品及營銷活動強綁定,9.9元的素菜系列,9.9元的踏青換購,19.9元的限時特惠等,補齊了9.9-25元價格帶,利用低價格產(chǎn)品的引流作用,吸引更多消費者的關(guān)注和購買。
3、品類:細分產(chǎn)品,創(chuàng)造新新品類
鹵味并不是只有鴨貨,周黑鴨的產(chǎn)品創(chuàng)新,很明顯在試圖填補重要空白品類,讓給消費者帶來更豐富的選擇。
周黑鴨把作為陪襯的素菜系列進行了豐富,并且增加了水產(chǎn)系列如功夫蝦球,及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等,一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
4、結(jié)構(gòu):有上就有下,向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要效益
產(chǎn)品好不好,銷量才是金標準,周黑鴨在加速創(chuàng)新的同時,并沒有一味貪大求全,而是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)及反饋,及時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),為潛力新品騰空間。
據(jù)悉,周黑鴨陸續(xù)下架了鹵鵝、秘制黑鴨及部分小規(guī)格裝產(chǎn)品,并非因為“水土不服”,而是作為紅極一時的爆款品類,在新的產(chǎn)品策略下及時“讓賢”,給新品鋪路。
數(shù)據(jù)顯示,截止今年5月份,周黑鴨新品單月銷額貢獻近20%,并顯示出穩(wěn)步上升的趨勢。相關(guān)人士表示,周黑鴨將在下半年繼續(xù)針對細分場景推出新產(chǎn)品,如新真空系列,對于此前表現(xiàn)突出的新品,如去骨鴨掌、五香鴨脖和虎皮鳳爪,或考慮進行延展,擴大產(chǎn)品在全場景的影響力。
年輕人心智,鹵味品類的終極戰(zhàn)場
年輕的產(chǎn)品,需要適合年輕人的溝通方式,周黑鴨在營銷上的年輕化探索也在全面起步,采取了更加緊湊和立體的營銷創(chuàng)新。
從2020年開始,周黑鴨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,借助微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺強化品牌力,針對年輕的90后、00后核心消費群體,開展與偶像代言人合作的全新嘗試,第一時間了解消費者的喜好和對產(chǎn)品的反饋。
累計直播、短視頻播放量過億,會員數(shù)、美譽度同比大幅上升,同時財報顯示,品牌營銷費用同比大幅下降。對于直播&新媒體的運營,在2021年成為了常態(tài),在拉升品牌價值和新品認知度上貢獻巨大。
跨界合作對于周黑鴨來說,則是一個“打劫”新客群的有效渠道,在這方面,周黑鴨的嘗試越來越積極而大膽。與樂事、單身糧等推出周黑鴨味薯片,還同徐福記合作推出燥辣鹵鴨脖口味沙琪瑪,一段時間高居微博打卡分享榜。
通過多品類IP,周黑鴨在提升品牌知名度的同時,有效擴大了周黑鴨風(fēng)味首嘗人群,其中主要為品牌最為看重的年輕消費群體。
沒有年輕化的產(chǎn)品,就沒有年輕化的品牌
自特許經(jīng)營開放以來,周黑鴨拓店數(shù)量穩(wěn)步加速。管理層表示,截止到五月底,特許經(jīng)營申請超過34000份,今年1月至5月份新開特許門店410家,總特許門店數(shù)突破千家,并希望在2023年全國直營及特許門店總數(shù)拓展至4000-5000家。
拓店計劃的順利進展,也顯示了周黑鴨品牌轉(zhuǎn)型的正確性。貼近年輕人的四大產(chǎn)品策略,不但是周黑鴨的破圈利器,也為整個鹵味品類賽道年輕化轉(zhuǎn)型提供了思路。
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