在過去一年里,受大環(huán)境影響以及消費方式的改變,品牌營銷對一些企業(yè)更具挑戰(zhàn),那2021春節(jié)如何來做?常規(guī)促銷顯然并不合適,品牌“口號式”發(fā)聲又不能滿足企業(yè)發(fā)展需求。因此盡管還有一個月就正式進入跨入新年,不少品牌在營銷方面仍處于觀望狀態(tài)。但同樣有一些品牌,將“聲量”“關(guān)懷”“責(zé)任”完美融合,積極轉(zhuǎn)變營銷思路,對“新年營銷”做出了更符合當下時代特征的新詮釋。
“牛氣沖天”送祝福 走心才能“聲入人心”
在往年的春節(jié)期間,營銷的重點在于“銷”, 快消品行業(yè)各類優(yōu)惠、出行行業(yè)日日有券、電商節(jié)日氛圍熱烈…………無論品牌做什么樣的動作,核心都是為了提升春節(jié)期間的銷量。今年品牌們都已經(jīng)意識到,這種簡單、粗暴的方式未必再能奏效,經(jīng)歷一整年的魔幻生活后,人們更希望營銷能夠真正“走心”:消費者買單,買的不僅是產(chǎn)品或服務(wù),更重要買的是舒心。
加多寶在今年的一系列春節(jié)營銷明顯就找到了“聲入人心”的方式,其全新廣告登陸央視和高鐵站,大體量、大手筆之下,將“送祝福”作為本次傳播的核心概念,并把“牛氣沖天”放在了宣傳的中心位上,滿足所有人對于2021年的一個美好期盼。除了“牛氣沖天”,“辭舊迎新”、“身心康泰”、“招財進寶”這三個具有美好寓意的主題詞,也在央視廣告和高鐵站廣告上呈現(xiàn);此前的元旦海報也融合了數(shù)十個“祝福語”于一體,形成寓意美好的加多寶罐體,向全國人民送上祝福。
當然我們可以認為此類營銷更多是品牌層面的聲量傳播,“喊口號”誰不會呢?但加多寶全新上架的新罐體“牛運罐”,就徹底在盤底接住了這些聲量帶來的關(guān)注。加多寶將“牛氣沖天”和“金牛送寶”這兩個極富牛年色彩的祝福詞,結(jié)合喜慶的“牛牛”形象,設(shè)計為全新的罐體,今年推出的牛運罐,無疑是向消費者展現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷,也體現(xiàn)出了企業(yè)對社會共情的深入洞察,用這種方式祝福大家真的“牛氣沖天”,引起消費者的情感共鳴。
聲量上的傳播和產(chǎn)品形象的改變,一方面高度契合加多寶涼茶有益健康的一貫品牌形象,另一方面也貼合國家政策的精神號召,為國民送上了從身體到精神的雙重健康祝福。這也是品牌營銷的真正內(nèi)核,熱度和流量都只是一時,只有正向、正能量的品牌精神和消費文化引導(dǎo),才能夠推動企業(yè)乃至行業(yè)向上發(fā)展。
冰凍三尺非一日之寒 品牌溫度“長久更動人”
在近年各類營銷案例中,我們不難看到出色的病毒式營銷,一時間流量巨大,引起全社會關(guān)注、模仿,品牌也得益于此,一夜之間家喻戶曉。但正如同我們常說的,互聯(lián)網(wǎng)時代人們的記憶力十分短暫,如果不能時刻保持聲音,曾經(jīng)再熱的品牌也會迅速泯然眾人。
那到底什么樣的品牌才能夠成為業(yè)界常青樹?相信每一個資深的營銷人都會提到四個字——“品牌溫度”。
品牌溫度始于關(guān)懷,終于責(zé)任,每一次“走心”的背后,承載的都是一份沉甸甸的社會責(zé)任。企業(yè)需要站在一定高度去考慮營銷的戰(zhàn)略問題,這并不是簡單的傳播,而是作為社會的一份子,企業(yè)到底能夠貢獻什么?
我們依然以加多寶這個口碑、市場雙佳的老牌企業(yè)為例,在去年的困境之下,許多品牌都在考慮破局之路,但加多寶呢?從年初開始參與抗疫,向防疫一線醫(yī)療單位和抗疫指揮中心捐贈涼茶物資,在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段堅持防疫、經(jīng)濟兩手抓;下半年疫情逐漸穩(wěn)定,加多寶又積極投入了抗洪賑災(zāi)的隊伍,9月舉行了第20屆“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動捐助儀式,幫助全國各地寒門學(xué)子圓夢大學(xué)…………說到這里,大家不要忘了,在此前國內(nèi)的幾次重大地震災(zāi)害中,加多寶的捐款都超過1億。
要成為一家真正有溫度的企業(yè),思想高度、思想覺悟缺一不可。在高度上,加多寶通過抗疫、抗洪、愛心助學(xué)等實際行動已經(jīng)充分體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感;而在覺悟上,加多寶今年春節(jié)的“健康營銷”也表達其對政策的積極響應(yīng)和對人們健康的關(guān)懷。這正是加多寶營銷的高明之處,正所謂“潤雨細無聲,長久更動人”,這種溫度感會慢慢滲透進每一個消費者心底,當有人想到去年的磨難,或是在今年走進車站,就會想起加多寶那一聲溫暖的祝福。
面臨2021年依然嚴峻的外部環(huán)境,品牌在營銷端的發(fā)力依然艱難,想要實現(xiàn)破冰必須以人為本、積極創(chuàng)新,同時結(jié)合業(yè)務(wù)能力以已之長、補時局之短。品牌營銷永遠需要記住,只有具備高度社會責(zé)任感及積極價值取向的營銷傳播,才是真正賦能品牌,增強消費者的黏性,并以正能量推動社會美好發(fā)展。