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要文化不要營銷,豐茂烤串道破"造節(jié)"奧秘

2020-09-23 16:48:45   來源:

      2009年,阿里平臺轟轟烈烈的搞出了個"雙11",自此之后,"成功造節(jié)"這件事兒,就成了眾多行業(yè)、眾多商家趨之若鶩的向往。

  餐飲行業(yè)當(dāng)然也不會例外。

  這幾年受互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊,新思維餐飲人不斷涌現(xiàn),他們對電商平臺的營銷方式接受度極高。于是,一些走在前沿的餐飲企業(yè),就從傳統(tǒng)的"閉門造車",轉(zhuǎn)而玩起了"造節(jié)"。

  君不見西貝的"214親嘴打折節(jié)",吻得越深打折越狠;外婆家的"6.2外婆節(jié)",據(jù)說杭州人秒懂;大鴿飯的"鴿粉節(jié)",那幾天,沒有一只鴿子能活著逃離廣州……總之,"造節(jié)"帶來的種種甜頭,美得很。  

  "造節(jié)"很美好,但該如何造?

  一、賦予節(jié)日情感溫度

  首先,要明確定義何謂"節(jié)。

  中華上下5000年的傳說與歷史,節(jié)日不勝枚舉,無不記錄著華夏先民們豐富多彩的社會生活及文化內(nèi)容。但歸根結(jié)底,有一個共性:蘊(yùn)含深厚的人文情感。

  顯而易見,品牌要成功造節(jié),節(jié)日就必須有情感溫度。

  豐茂烤串老友節(jié),正是這樣一個被賦予了深厚人文情感的節(jié)日。

  2020年,一場突如其來的疫情,將老友們就此隔離。別說天各一方無法相會,即使身處同城,一樣見不了面。

  后疫情時代,百廢待興,友情也需要重建聯(lián)系。然而,遍尋華夏璨若星河的節(jié)日,有家族團(tuán)圓的春節(jié),有家庭團(tuán)圓的中秋節(jié)……那么多節(jié)日,偏偏,沒有一個屬于朋友。

  "越經(jīng)歷困難時期,就越能感受到,朋友的感情有多珍貴,所以我們需要這樣一個日子,用來和朋友團(tuán)聚。"豐茂烤串的品牌創(chuàng)始人尹龍哲說。

  所以,就有了豐茂烤串老友節(jié)。

  "豐茂烤串老友節(jié),就是要讓老友們有時間、有理由、有場合,來一次久違的相聚。"尹龍哲這樣解釋他的造節(jié)初衷。

  "友情"這個詞,賦予老友節(jié)撩人的深情。舉辦這個節(jié)日的意義,不是簡單粗暴的品牌營銷,而是真正從人類原始情感的需求出發(fā),幫助人們解決當(dāng)下問題。  

  二、品類要與節(jié)日契合

  造節(jié)的目標(biāo),是讓品牌占領(lǐng)品類的制高點(diǎn),換而言之,節(jié)日與品類之間,要高度契合。如果一時沖動盲目跟風(fēng),為了造節(jié)而造節(jié),其結(jié)果只會導(dǎo)致節(jié)日與品類割裂,變得不倫不類。

  豐茂烤串老友節(jié),將品牌自身擅長的"串"與"友情"結(jié)合,就是品類與節(jié)日高度契合的典型。

  為什么這樣說呢?

  第1, 豐茂烤串做"串",是專業(yè)的。

  豐茂烤串是一個專注燒烤領(lǐng)域近30年的餐飲品牌。

  1991年,其品牌創(chuàng)始人尹龍哲在延邊開出第一家門店,30平米,僅容4張餐桌,是名副其實(shí)的"路邊小店",而如今,豐茂烤串在全國各地?fù)碛薪?0家門店。

  多年來,豐茂烤串始終奉行"羊肉現(xiàn)穿才好吃"的食物哲學(xué)。門店內(nèi)設(shè)有明檔區(qū),顧客可以將羊肉現(xiàn)切、現(xiàn)穿、現(xiàn)烤的整個過程,看個一目了然。

  第二,不同的餐飲需求,往往對應(yīng)不同的餐飲場景,擼串,具有渾然天成的社交屬性。

  朋友相聚,幾支烤串落肚,話匣子就打開了。嬉戲打鬧間,談笑風(fēng)生,喧囂卻充滿人情味。

  而"烤串+啤酒"的絕妙組合,更是加深了餐飲場景的感性色彩。

  "我們和各種人吃飯,但只跟朋友擼串。"尹龍哲說:"因為擼串,總能在煙熏火燎間,'串'聯(lián)起天南地北的朋友。"

  "擼串"天生為友情而生,豐茂烤串則將這個事實(shí),通過豐茂烤串老友節(jié),如實(shí)說了出來。

  三、真正的節(jié)日讓利,給消費(fèi)者驚喜

  造節(jié)的本質(zhì),是萬變不離其宗的,無非是借助活動,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為及發(fā)生用戶間的引流。當(dāng)然,節(jié)日該有的儀式感得做足,如果只是普通促銷,消費(fèi)者自然不會輕易買單。

  因此,活動力度要大。

  豐茂烤串老友節(jié),就以極大的優(yōu)惠力度,回饋老友。

  據(jù)悉,本屆豐茂烤串老友節(jié)于9月9日,在豐茂烤串望京港旅店正式開幕,全國48家門店同步開啟活動。

  期間,消費(fèi)者可享多重節(jié)日專屬福利。其中,儲值999元,贈99支羔羊上腦串及99瓶啤酒,尤其受到消費(fèi)者的熱愛與支持。

  畢竟,真正的讓利,消費(fèi)者是可以感受到的。  

  "造節(jié)"那么難,豐茂烤串為何要堅持?

  強(qiáng)烈的品牌使命感:把烤串變成一種文化

  造節(jié),固然是點(diǎn)燃品牌勢能的諸多辦法之一,但2020年的情況與以往相比,比較特殊。一場疫情,將整個餐飲行推入寒冬,冰封路面,濕滑難行,舉步維艱的困境,也給造節(jié)帶來極大的難度。

  對此,尹龍哲表達(dá)了自己的看法:"再難,只要路還在,就仍然是幸運(yùn)的。當(dāng)下的劣勢可能是危機(jī),也可能是契機(jī)。"

  一個實(shí)現(xiàn)他"使命感"的契機(jī)。

  不少人都知道,吃火鍋這件事兒,大約起源于東漢或三國時期。而烤肉的源頭,卻可以追溯至人類懂得使用火種之后。對比下來,火鍋的歷史要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于后者。

  然而,火鍋品類有千億級企業(yè),燒烤卻沒有。

  火鍋有"火鍋文化"一詞,而燒烤,依然沒有。

  面對這個現(xiàn)象,尹龍哲半玩笑半認(rèn)真的說:"不知大家發(fā)現(xiàn)沒有,豐茂的'豐'字,很像一支串,我的'尹'字呢,也像串。"

  "所以,我認(rèn)為自己天生背負(fù)使命,就是要在烤串這一行,做出一個千億級企業(yè),還要把烤串,變成一種文化。"

  節(jié)日,就是文化的最好載體之一

  事實(shí)上,豐茂烤串從2017年開始,就主辦了豐茂烤串?dāng)]串節(jié),截至2019年,已連續(xù)舉辦3屆。

  但尹龍哲認(rèn)為,不可以沉迷于以往漂亮的成績,豐茂烤串還可以輸出更有價值的節(jié)日。

  造節(jié),就是通過營銷刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi),但在社會總需求規(guī)模變動正常的情況下,消費(fèi)需求的增長,是很有限的。也就是說,"造節(jié)"越多,消費(fèi)者對節(jié)日的感興趣程度也就越低。

  最終留存下來的"節(jié)",必定是那些源源不斷輸出品牌文化與傳遞情感的節(jié)日。這樣的節(jié)日才有存在的價值,有價值的節(jié)日,才能讓品牌走得更遠(yuǎn),更穩(wěn)。

  豐茂烤串老友節(jié)追求的,正是這樣一個"重文化,輕營銷"的節(jié)日。

  "今后無論哪一年,只要到了9月9日,我希望人們就會想,今年的豐茂烤串老友節(jié)又到了,趕緊約上朋友,一起去豐茂烤串?dāng)]串、喝酒!"

  尹龍哲最后肯定的說:"我要造的,是一個節(jié)日,有文化的節(jié)日。"