12月18日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓新勢界發(fā)布《2019年線上甜食消費趨勢》。基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，以線上甜食品類及用戶為主要研究對象，洞察線上甜食市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。
近年來，伴隨著休閑食品市場的發(fā)展，消費者對甜食的熱愛與日俱增。特別是年輕的消費群體，巧克力成為他們口中必不可少的“那一點甜”。除了青睞固定的品類、品牌，越來越多的消費者更追求同時滿足健康、顏值、趣味以及更多新奇口味的巧克力新品。使巧克力不僅持續(xù)橫掃圣誕、元旦、新年各大節(jié)日，更成為最容易實現(xiàn)跨界的“百搭利器”。CBNData《報告》顯示：
1)甜味是線上休閑食品第一大口味，近三年來，更是呈現(xiàn)快速增長的趨勢。其中，巧克力銷售規(guī)模、消費者人數(shù)穩(wěn)定增長，人均消費額持續(xù)增加，成為更多人喜愛的甜食品類。每年11月到次年2月，巧克力穩(wěn)居主場地位;
2)巧克力消費者中，新客占比近5成，拉新與防止消費者流失是該品類的關(guān)鍵機(jī)會點。其中95后僅次于80后成為第二大消費群體，且95后在新客比中占比近3成，在流失客中占比不到1/4,是拉新的重點人群。
3)95后消費者更偏愛黑巧克力松露巧克力，價格預(yù)期基本在百元以下，同時喜歡更更注重顏值、更有趣味、更健康、口味更豐富的產(chǎn)品，自享型消費正在成為巧克力品類的重要驅(qū)動。
4)跨界拓展將是未來巧克力品類重要的突破點：審美、食玩、健康等理念正在以其邏輯改變和重塑甜食市場，層出不窮的新元素、新理念將帶動線上甜食市場的新一輪嬗變。
基于此，CBNData《報告》洞察出線上甜食市場的四大特點：“多味多滋”、“以顏為本”、“玩出熱血”、“花式養(yǎng)生”，并指出了未來線上甜食市場的發(fā)展趨勢。
趨勢一 多味多滋
只有想不到，沒有夾不進(jìn)
甜味是線上休閑食品第一大口味。其中巧克力是甜食最核心、最重要的品種。根據(jù)CBNData《報告》顯示，2017年至2019年連續(xù)三年的天貓?zhí)鹗诚M數(shù)據(jù)中，巧克力的銷售規(guī)模和消費人數(shù)、人均消費額均處于穩(wěn)定增長，人均消費額持續(xù)增加，成為更多人喜愛的甜食品類。
CBNData《報告》顯示，近年來，線上甜食消費者對甜食的要求早已不僅僅是“甜”，而是追求豐富多樣的口感，希望在一口中品嘗到更多味道，因此，夾心巧克力成為市場寵兒，給甜食拓寬自己的口味邊界提供了無限可能。除了傳統(tǒng)的水果和堅果夾心以外，粗糧、乳品、酒、茶、花等次第進(jìn)入夾心行列，包括口感殊異的魚子醬夾心也以一種口味創(chuàng)新的方式進(jìn)入夾心巧克力的行列。其中，中低消費力人群是夾心巧克力的消費主力，且消費增速明顯快于高消費力人群，因此他們所偏好的粗糧、堅果、花/茶、烘焙、水果等口味擁有更廣大的市場潛力。其中，95后的年輕消費者對花/茶夾心和酒心巧克力更為偏愛?！ ?/p>
趨勢二 以顏為本
甜的不止是巧克力 更是顏值和儀式感
糖果巧克力向來與甜蜜、溫馨、幸福、浪漫等感受密切相關(guān)。CBNData《報告》顯示，線上甜食有著很強的季節(jié)性消費趨勢。每年的9月開始進(jìn)入甜食的銷售高峰期，這一期限可以一直持續(xù)到中國農(nóng)歷新年。這與巧克力的消費需求高峰完全重合。尤其是每年的11月至次年2月，寒冷的天氣和接連不斷的節(jié)日氛圍，讓消費者對巧克力的需求強勁而持續(xù)?！?/p>
相應(yīng)地，消費者對顏值的偏好也成為線上巧克力消費市場的熱點。高顏值單品和禮盒總能讓特殊時刻的甜蜜加倍，也給日常生活帶來小小的儀式感。例如，最近一年剛剛開始在網(wǎng)上銷售的紅寶石巧克力憑借酸甜的獨特口感和自然偏粉的超高顏值，迅速獲得消費者好感。根據(jù)CBNData《報告》，消費者對高顏值巧克力的青睞還體現(xiàn)在禮盒裝伴手禮方面，禮盒裝巧克力貢獻(xiàn)了3成以上的銷售額，帶動銷售規(guī)模同比翻番，遠(yuǎn)超品類整體增速。更加值得注意的是，與整個巧克力品類每年11月至次年2與的銷售高峰不同，伴手禮以其高顏值、輕儀式感使得該類產(chǎn)品全年銷售比較平均，呈現(xiàn)日?；厔荨？梢姡瑢徝涝匾呀?jīng)成為甜食下一步進(jìn)化的題中之義。
趨勢三：玩出熱血
新奇好玩是爆款“導(dǎo)火索”
與其他品類不同，巧克力品類，尤其是新品的銷售更依賴新客。CBNData《報告》中的數(shù)據(jù)表明，巧克力消費者中，新客占比近5成。近一年來，95后超過90后，成為僅次于80后的第二大線上巧克力消費群體。因此，糖果巧克力市場也經(jīng)歷著一場趣味化革新。
由于競爭激烈化，巧克力市場無法僅僅由口味創(chuàng)新帶動，更需要其他方方面面的創(chuàng)新來促進(jìn)消費。追求個性化、新奇的東西，永遠(yuǎn)是年輕人的特點，而巧克力正是最不容易出錯的“百搭利器”?？缃缤卣箤⑹蔷€上巧克力市場的重中之重，也是產(chǎn)品求新求爆的必然進(jìn)路。根據(jù)CBNData《報告》，巧克力與美妝、飾品、潮玩等商品的跨界組合成為爆款，最近一年銷售規(guī)模和消費人數(shù)同比增長近50倍，十分驚人。
尤其在95后年輕人中，跨界禮盒、趣味糖果巧克力大為流行。惡搞、表情包、巨型巧克力等，使得巧克力這一品類不僅僅能滿足消費者食用的需求，還承包了消費者的社交、玩樂需求。尤其是HelloKitty、漫威超級英雄等熱門IP跨界聯(lián)名商品領(lǐng)漲全品類，銷售額連續(xù)兩年超過糖果巧克力整體;糖果機(jī)迷宮盒等兼顧智力與體力的趣味活動深受歡迎，無不體現(xiàn)出糖果巧克力品類這場跨界、趣味化革新將給未來整個行業(yè)帶來的重要影響?！ ?/p>
趨勢四 花式養(yǎng)生
健康邏輯重塑甜食世界
健康的強勢邏輯正重塑著甜食世界。受到當(dāng)前流行的健康主義飲食態(tài)度的影響，消費者更關(guān)注低脂低糖的巧克力品種。無(低)糖、低(脫)脂、0脂肪、低卡等關(guān)鍵詞的搜索人群和滲透率明顯提高。其中，可可含量在70%以上的高濃度黑巧克力的消費人群節(jié)節(jié)攀升。CBNData《報告》顯示，70%以上濃度的黑巧克力占比近7成，而其中80%-90%濃度的黑巧克力銷售份額連續(xù)兩年大幅增加，越來越多的品牌正在源源不斷推出高濃黑巧系列產(chǎn)品，以適應(yīng)95后年輕人的口味?！ ?/p>
養(yǎng)生邏輯影響下，搭配也成了線上甜食市場的一大特點。巧克力與養(yǎng)生花草茶的“標(biāo)配”，同樣也吸引了不少崇尚“健康美學(xué)”的消費者。CBNData《報告》顯示，每年超過3成巧克力消費者會購買各式茶葉，其中近8成喜歡搭配花草茶。黑巧克力獨立包裝，加入了緩解焦慮的搭配——茶包也已經(jīng)成為許多人的辦公室下午茶標(biāo)配，方便快捷與養(yǎng)生美味兼顧，讓忙碌的日常工作充滿愉悅。
隨著新的理念和新的元素不斷影響并滲透到甜食中，使得甜食的邊界以前所未有的速度不斷拓展，審美、食玩、健康等概念正以其邏輯改變和重塑著糖果巧克力等甜食，之后也會有新的理念和元素發(fā)揮類似作用。甜食作為第一大口味市場，也需要順應(yīng)趨勢的發(fā)展，不斷拓寬自身邊界。