毫無疑問,“蟹卡”正在圈粉年輕人。
時近中秋,諧音同“謝”的大閘蟹蟹卡,作為禮交往來謝還人情的上上選,正在天貓等電商平臺迎來一年一度的銷售高峰,儼然成為今年中秋最熱門最受歡迎的節(jié)日禮物,囤蟹卡、送蟹卡、曬蟹卡,風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。
值得一提的是,在天貓,超過40%的大閘蟹蟹卡銷量,均由90后“承包”,而今年各家大閘蟹品牌在天貓發(fā)售的蟹卡,無論是形而上的設(shè)計理念,還是具體的款型樣式畫風(fēng)質(zhì)感,也都正在展露與年輕受眾心性相符的全新年輕態(tài)。
最具代表性的案例,來自此次天貓聯(lián)合流量IP推出的大閘蟹禮盒主題“蟹卡”。
其中,主題為“超級萌”的天貓聯(lián)名蟹卡,歡脫接地氣,借力國產(chǎn)第一流量IP“吾皇萬睡”形象,以年輕化視覺形象對話90后消費群體,由天貓牽手“俏蘇閣”、“陽澄之王”、“陽澄聯(lián)合”三家大閘蟹品牌創(chuàng)作三款聯(lián)名禮盒:“有鉗任性”、“富貴流油”、“蒸蒸日上”,一經(jīng)推出即受粉絲熱捧。此次“超級萌”蟹卡跨界聯(lián)名,精準(zhǔn)地切入年輕態(tài)社交領(lǐng)域的圈層共鳴標(biāo)簽,喚醒消費者對二次元世界限量手辦的珍視心智,向蟹卡做出同步類比遷移,讓這套限量版吾皇萬睡蟹卡更具入手與禮品價值。
另一系列天貓聯(lián)名蟹卡立意于“高級感”,雖然旨在凸顯格調(diào),強調(diào)好蟹正宗性,但天貓選擇了線上線下年輕擁躉眾多的《博物》雜志攜手合作,由一本正經(jīng)、大家喜聞樂見的博物君出面,以“食蟹”、”識蟹”和“詩蟹”為題,與“蟹王”、“今旺”、“陽澄湖食品”三家陽澄湖鎮(zhèn)的大閘蟹品牌合作,基于通識科普溯源和文化氣息加持,進一步放大聯(lián)名蟹卡在高端禮品流通領(lǐng)域的內(nèi)在價值,一方面為商家做文化與品質(zhì)的升級,一方面也將博物君“好能怎”的吃貨人群帶入蟹卡人群做消費增量,從而實現(xiàn)雙贏。
此外,由明星王祖藍(lán)推薦的“金蟹閣”和號稱無“蟹”可及的“谷源道”等品牌蟹卡,也在天貓引起年輕消費者追捧。
需要指出的是,此前不論是明星代言還是話題營銷,都是大閘蟹品牌商家嘗試發(fā)力推進的方向,但往往舉步躊躇,如何在大眾消費市場尤其是年輕人群那里打出品牌心智差異、打造品牌的消費者認(rèn)知度、打響自身在大閘蟹“蟹卡”消費市場的名氣,是各大大閘蟹品牌共同面臨的問題。
因此,天貓在各個行業(yè)新零售領(lǐng)域累積的成功營銷案例,對于大閘蟹行業(yè)商家通過品牌化探索市場增量而言,將極具參考價值。——在天貓的強運營推動下,大閘蟹頭部品牌開始越來越多地接受并借力明星影響力,包括邀請沈騰、黃曉明、胡可等在內(nèi)的明星為自家品牌代言;同時,話題制造、IP聯(lián)動等營銷方法,也越來越廣泛地被天貓方面引介和融入生鮮行業(yè)營銷生態(tài);越來越多的大閘蟹品牌,正在更開放、更具適應(yīng)性地接受來自互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕化創(chuàng)新“改造”,從視覺優(yōu)化的角度,全面升級自家大閘蟹品牌在天貓平臺上的包裝設(shè)計,由此誕生的那些高質(zhì)感、高調(diào)性、高收藏價值的蟹卡,進一步助燃了今年中秋送禮“蟹卡熱”,也奠定了大閘蟹蟹卡“年輕化”的整體基調(diào)。
當(dāng)然,以上林林總總,也源自于天貓對于大眾消費趨勢的深度洞察,比如,年輕人都在想什么。
在天貓,90后人群已經(jīng)超越80后成為當(dāng)之無愧的剁手之王,為各大傳統(tǒng)時令消費旺季和新興電商節(jié)日創(chuàng)造了高潮迭起的活躍度,他們熱愛新品潮派也熱愛至臻經(jīng)典,還有著更加包容也更加腦洞大開的消費心態(tài)。此次蟹卡熱,90后除了“承包”了天貓平臺超過40%的蟹卡銷量外,甚至有些90后創(chuàng)造性地將其開發(fā)出了“投資”價值,并在社交平臺調(diào)侃“蟹卡是‘兩個月的期貨’”,映射出了新世代人群迥然不同的消費理念和認(rèn)知,也反向論證了蟹卡“年輕化”、蟹卡致力于圈粉年輕人的必要性和必然性。
當(dāng)然,“蟹卡熱”、蟹卡“年輕化”和天貓生鮮大閘蟹品牌商家的聯(lián)動營銷背后,是天貓正在發(fā)力打造的豐收季概念。在整個天貓豐收季,天貓希望引領(lǐng)消費者去每一處好物原產(chǎn)地,找到正當(dāng)時正當(dāng)季的豐收禮。9月大閘蟹多地開湖的江蘇產(chǎn)區(qū),正是天貓慶祝全國豐收的重要一站,其中擬定于9月23日開湖的陽澄湖,更是大閘蟹原產(chǎn)地里正宗中的正宗。這樣的心智認(rèn)知,值得被天貓反復(fù)強調(diào)。而更多江蘇大閘蟹湖區(qū),也開始借力天貓走進消費者的視野,線上電商蓬勃發(fā)展,鼎力支持著大閘蟹行業(yè)傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài),觀念先進的品牌商家?guī)ьI(lǐng)后來者加速前進,大閘蟹產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)格局顯得更具活力,由此受益的消費者也可以在中秋時節(jié)自由自在地吃上物美價廉的國民蟹。
在此,倡導(dǎo)搶先實現(xiàn)#大閘蟹自由#的天貓,從引領(lǐng)大閘蟹品牌商家通過蟹卡全品類的視覺升級和IP聯(lián)動季節(jié)限定款開始,在供給端打出品牌差異化和選擇多樣化,在消費端潛移默化影響包括年輕人在內(nèi)的具體而微的消費行為和消費意愿,讓蟹卡趁著中秋佳節(jié)一舉成為最高階的饋贈好禮。而那些與天貓聯(lián)名、與流量IP跨界合作的大閘蟹“蟹卡”品牌們,也在這一過程中煥發(fā)出了與以往迥然不同的年輕生命力。
進一步地說,在天貓賦能大閘蟹蟹卡“年輕化”的同時,天貓實質(zhì)上正在憑借深耕“新零售”領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大數(shù)據(jù),更有主張也更具創(chuàng)造力地串聯(lián)起行業(yè)生態(tài)內(nèi)外從生產(chǎn)者到消費者的全鏈路,上游的品牌商家因此愿意與天貓持續(xù)不斷擴展合作邊界,深化合作內(nèi)涵,下游的消費者更加全身心地沉浸于天貓營造的理想生活消費體驗環(huán)境,滿足愿望,開放想象。
所以說,真正圈粉的,是由天貓創(chuàng)造的這幅“理想生活”美好圖景,不是嗎。