小主菌：輕型乳酸菌飲品，煥活青春
飲料市場中年輕化、個(gè)性化的飲品層出不窮，若要問“小主菌”的差異點(diǎn)，則可以歸結(jié)為處處不同。
從定位來看，小主菌的推出，是華潤怡寶團(tuán)隊(duì)著力于全新輕飲品類布局，打造出兼顧健康功效感和日常休閑性的輕型乳酸菌飲料，成為新生代消費(fèi)者健康而富有活力的青春飲品首選。
作為歸屬感極強(qiáng)的一款輕飲料，小主菌將目標(biāo)消費(fèi)者聚焦在18-24歲年輕人群，這是一群好奇心旺盛，且樂于嘗試新品、品嘗美味的青春一族。而小主菌所帶來的美妙青春體驗(yàn)，正滿足了青春一族最強(qiáng)烈的心理訴求。
華潤怡寶推出小主菌產(chǎn)品，代表著一個(gè)階層的飲品創(chuàng)新。從受眾上講，聚焦青春族群，比大眾飲品更有歸屬感；從功能和口感上，小主菌實(shí)現(xiàn)了健康生活態(tài)度與輕飲料的融合，非常適合年輕一族高頻次/低負(fù)擔(dān)的飲品消費(fèi)需求；從情感訴求上，小主菌全新的口感體驗(yàn)打破了低沉狀態(tài)帶來的倦意和枯燥，助力年輕人做自己的主君，自由自在“煥”出彩！
讓跨界玩出新意，聯(lián)手“餓了么”玩轉(zhuǎn)年輕化營銷
為了快速提升小主菌的品牌力、與消費(fèi)者深度互動(dòng)、線上線下拉動(dòng)試銷，華潤怡寶展開了一系列新品整合營銷的公關(guān)推廣事件。9月份，華潤怡寶以上海高校為主戰(zhàn)場，與餓了么展開聯(lián)合營銷，打響了一場閃速攻心戰(zhàn)。
為何選擇高校？高校是年輕一族集聚之地，由于生活環(huán)境的巨大變遷，不少年輕人會(huì)進(jìn)入“低沉期”。生活環(huán)境的突然變化，可以依賴的父母的分離，往往令年輕一族在人格獨(dú)立的路上承受青春之痛。他們最需要一款陪伴型的飲品度過時(shí)艱。
為何選擇餓了么？餓了么在校園已形成牢固影響力，雙方擁有共同的消費(fèi)受眾——大學(xué)生，針對既有受眾推廣新品，是一條捷徑。面對年輕的大學(xué)生消費(fèi)群體，華潤怡寶規(guī)劃了三個(gè)層面的觸及：品牌層面，構(gòu)建華潤怡寶乳酸菌飲料新品的“品類卡位”，打造飲料行業(yè)乳酸菌品類新標(biāo)簽，通過TVC與SNS工具搶先占位；消費(fèi)者層面，打造華潤怡寶飲料新品上市與目標(biāo)消費(fèi)群體的社交關(guān)系鏈；營銷層面，制定華潤怡寶飲料新品上市期間“品效合一”的整體公關(guān)推廣策略。其中，餓了么作為大學(xué)生群體使用頻率較高的外賣平臺(tái)，是品牌觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的最優(yōu)渠道。
在小主菌的新品上市消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)，通過餓了么平臺(tái)快速融入大學(xué)生的生活，深耕大學(xué)校園場景，不僅讓目標(biāo)受眾與用戶畫像高度吻合，更縮短了營銷路徑。“小主菌”采用隨單贈(zèng)飲的方式進(jìn)行快速滲透，從午后休閑、獨(dú)享、歡聚三大場景入手，全面滿足大學(xué)生族群的心理深度需求，這招借力打力完成得穩(wěn)準(zhǔn)狠。
圖：餓了么首頁及商戶BANNER廣告
9月15日，以“青春千百味，暢爽不重Young”為主題的校園聯(lián)合活動(dòng)正式上線，小主菌海報(bào)登陸?zhàn)I了么APP各廣告位，通過平臺(tái)為消費(fèi)者購買互動(dòng)打造通路，對本次活動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模的告知與擴(kuò)散。消費(fèi)者通過點(diǎn)外賣就能夠體驗(yàn)到小主菌，將午后休閑、生活場景、受眾全部串連起來。
圖：餓了么直達(dá)校園
除了大規(guī)模的線上告知，線下雙方聯(lián)合推出“小主菌主題外賣套裝”，無處不在的品牌標(biāo)識(shí)幫助消費(fèi)者加深產(chǎn)品印象，同時(shí)通過掃碼獲獎(jiǎng)的互動(dòng)增加消費(fèi)者好感度。餓了么商家的外賣訂單變成了“小主菌”的秀場，從宣傳單、外賣袋、隨餐附贈(zèng)的“小主菌”飲品，無一不在聚焦大學(xué)生群體的關(guān)注。借力餓了么外賣下單地址的精確性，令活動(dòng)準(zhǔn)確傳達(dá)到目標(biāo)高校，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。
與此同時(shí)，上海各高校內(nèi)的426臺(tái)互動(dòng)大屏上線“小主菌”的視頻與海報(bào)，吸引線下消費(fèi)者掃碼點(diǎn)擊H5參與答題互動(dòng)；各高校的官方雙微平臺(tái)同步發(fā)布活動(dòng)長圖，以本次活動(dòng)的各個(gè)禮品為切入點(diǎn)，形成持續(xù)引流?？梢哉f，華潤怡寶在此環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新，利用線下戶外廣告屏投放渠道，把線上線下聯(lián)動(dòng)起來，關(guān)聯(lián)目標(biāo)消費(fèi)者的生活場景，直接引流轉(zhuǎn)化到活動(dòng)中。
圖：公告欄旁的互動(dòng)大屏
圖:校園迎新活動(dòng)
此外，“小主菌”還聯(lián)合餓了么，在各大上海高校展開“開學(xué)迎新”活動(dòng)?？紤]到大學(xué)生特點(diǎn)，選擇了新生生活中的幾個(gè)場景，學(xué)習(xí)場景煥活的臺(tái)燈、運(yùn)動(dòng)和生活場景中煥活的水杯，無不遵循了品牌推廣運(yùn)作的主軸，同時(shí)也吸引了不少高校學(xué)生前來嘗鮮。
成為生活方式，才是最高境界的營銷
與“餓了么”的跨界合作，令“小主菌”的上海高校新品路演大獲成功，全面覆蓋3400多萬人次，觸及28所高校，及200多家校區(qū)周邊餐廳，活動(dòng)共派贈(zèng)送出1150箱飲品。“小主菌”的品牌導(dǎo)入，也讓大學(xué)生產(chǎn)生了深刻的品牌印象。根據(jù)小主菌在上海大學(xué)生中做的調(diào)查顯示，參與活動(dòng)調(diào)查的受眾中，有91%的同學(xué)表示會(huì)購買“小主菌”，這意味著，小主菌將成為他們生活方式的一部分。
“小主菌”對上海高校學(xué)生群體新品導(dǎo)入的成功并非偶然。追根溯源，從產(chǎn)品研發(fā)起，華潤怡寶就為年輕階層打造了一款歸屬感極強(qiáng)的飲品。在品牌上實(shí)現(xiàn)了對青春一族“低沉期”的深入洞察，在產(chǎn)品上注重健康與口感的均衡，在營銷大膽創(chuàng)新，縮短營銷路徑，實(shí)現(xiàn)了從“聽聞”到“入口”的快速推廣閉環(huán)，從而令導(dǎo)入期大為縮短。
此外，圍繞“煥活青春”的品牌核心價(jià)值，“小主菌”也讓目標(biāo)受眾——大學(xué)生群體，在消費(fèi)意識(shí)上更新升級。提醒他們，飲品的選購不僅僅要注重口感，更要注重健康，讓身體負(fù)擔(dān)變“輕”。這種立足于長遠(yuǎn)的品牌內(nèi)涵，令“小主菌”不再是一個(gè)欲望的傳導(dǎo)載體，更是一位陪伴其人格獨(dú)立的朋友。因此，“小主菌”也快速攻占了用戶心智。
或許，正如“煥活青春”的品牌精髓一樣，“小主菌”是華潤怡寶對青春一族的精準(zhǔn)之作。在“細(xì)分”和“定位”越來越具象化的今天，飲料也完全可能成為一個(gè)階層的歸屬符號(hào)，致敬我們所有人心中一去不回的青春，讓青春一族煥活一新，告別成長“低沉期”。
