而作為冰品行業(yè)經(jīng)典品牌的宏寶萊卻獨(dú)辟蹊徑，將2018年的主打冰品——宏寶萊炭燒酸奶雪糕的亮相放在了3月7日。選擇由網(wǎng)絡(luò)衍生而來(lái)的“三七女生節(jié)”，不僅避開了3月8日的流量重疊，更體現(xiàn)了老牌企業(yè)宏寶萊品牌年輕化轉(zhuǎn)型的意愿和行動(dòng)。
【新品類——炭燒酸奶雪糕爆品的可能】
宏寶萊炭燒酸奶雪糕打破炭燒酸奶在冰品市場(chǎng)的空白。冰品是一個(gè)推陳出新頻率非常高的行業(yè)，每一個(gè)年度大量的新品類產(chǎn)品被推出，但被記住的產(chǎn)品和品牌卻少之又少。率先出新的，無(wú)疑多了幾分成為“領(lǐng)軍”爆品的可能。
炭燒酸奶近年在快銷市場(chǎng)非常受歡迎，炭燒工藝的成熟使得炭燒酸奶、炭燒奶茶、炭燒咖啡等產(chǎn)品層出不窮，而當(dāng)下年輕消費(fèi)群體是多變的，喜歡追逐不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，在追求營(yíng)養(yǎng)和口感的同時(shí)，炭燒酸奶的異域口味也培養(yǎng)了諸多的消費(fèi)者。
炭燒酸奶是時(shí)下最流行的冷飲口味，而在品質(zhì)上，宏寶萊炭燒酸奶雪糕更是真正的炭燒酸奶，是經(jīng)過活菌發(fā)酵，真正通過添加活性乳酸菌(添加活菌數(shù)≥1×105CFU/g)，這一標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家活菌類的飲品是一致的。炭燒的顏色也是非色素添加，通過6小時(shí)的美拉德焦化反應(yīng)，使牛奶顏色自然變成褐色，使得整個(gè)雪糕看起來(lái)不僅好看，更有益于消化，有益身體健康。
當(dāng)小S在電視屏幕上扭動(dòng)著腰肢叫喊著“腸蠕動(dòng)”的酸奶的時(shí)候，這個(gè)夏天，一支宏寶萊炭燒酸奶也是可以完美的實(shí)現(xiàn)，而這恰好又是年輕人“想吃怕胖”最好的心理解決方案，炭燒酸奶雪糕這個(gè)新品類完全有成為爆品的可能。
【新包裝——包裝是最好的廣告】
廣告人小馬宋一直在強(qiáng)調(diào)“好的包裝就是最好的廣告”，而宏寶萊炭燒酸奶雪糕在包裝上恰好就抓住了這一點(diǎn)，每個(gè)夏天消耗的億萬(wàn)為單位的雪糕，就是宏寶萊炭燒酸奶雪糕最好的廣告。
可口可樂的昵稱瓶、麥當(dāng)勞的告白杯等個(gè)性化的包裝使得產(chǎn)品在被使用的同時(shí)，更多的被消費(fèi)者拿社交媒體分享，使得消費(fèi)者成為產(chǎn)品和品牌曝光的免費(fèi)媒介。
宏寶萊炭燒酸奶雪糕也恰好認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在包裝上煞費(fèi)苦心，僅一款雪糕就打造了十二個(gè)特色的包裝——“訂制化星座IP+炭燒酸奶”。每一個(gè)包裝都是當(dāng)下年輕人最喜歡訂制的星座，并且根據(jù)每個(gè)星座，在包裝上進(jìn)行星座之間“撩”的互動(dòng)文字的訂制，使得消費(fèi)者在自己吃的同時(shí)可以聯(lián)想到相關(guān)的星座，從而進(jìn)行朋友間的分享和互動(dòng)。
表面星座IP包裝只是宏寶萊炭燒酸奶雪糕特色的第一步，而內(nèi)桿上的“玄機(jī)”則更能看出宏寶萊年輕化轉(zhuǎn)型的決心。每個(gè)內(nèi)桿都隨機(jī)印有各星座圖案和文字，與外包裝的隨機(jī)匹配，最終發(fā)現(xiàn)內(nèi)外的“呼應(yīng)”或“反差”，和年輕人每天關(guān)注星座運(yùn)勢(shì)產(chǎn)生的心理如出一轍，更能激發(fā)他們的分享。
【新營(yíng)銷——新節(jié)點(diǎn)、新渠道、新玩法】
冰品的主要消費(fèi)者是年輕人，而校園則是冰品消費(fèi)的主要市場(chǎng)，為了觸達(dá)這部分主力消費(fèi)人群，在夏天來(lái)臨之前對(duì)產(chǎn)品就有所感知，宏寶萊炭燒酸奶三月開始就從線上和線下同時(shí)去觸達(dá)目標(biāo)用戶。
雖然此時(shí)還不是冰品的旺季，但宏寶萊炭燒酸奶雪糕已經(jīng)在全國(guó)高校高調(diào)亮相，借助高校獨(dú)有的“網(wǎng)絡(luò)節(jié)日”——女生節(jié)， 3月7日長(zhǎng)春、北京、南京等各地高校校園內(nèi)，無(wú)論是白雪依舊的校園、還是淅瀝小雨的南方都有宏寶萊炭燒酸奶雪糕為十二星座女生訂制化“告白”，這一契機(jī)恰好符合宏寶萊炭燒酸奶雪糕“玩起來(lái)”的個(gè)性化包裝。
這一舉動(dòng)引發(fā)了線上和線下的大量圍觀和討論，高校自媒體和區(qū)域媒體紛紛擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，而網(wǎng)友則更多的表示“想早早的過夏天”、“不來(lái)我們學(xué)校，但是請(qǐng)告訴我哪里可以買到”、“原來(lái)雪糕可以這么撩”……更有甚者表示，“想要撩我們的大水瓶座，想吃”“請(qǐng)批發(fā)給我一箱，迫不及待的想要先玩玩”等等。一時(shí)間宏寶萊炭燒酸奶儼然成為了新一代“表白的符號(hào)”。
近兩年短視頻領(lǐng)域高速發(fā)展，而年輕人在短視頻上消耗的時(shí)間也越來(lái)越多。宏寶萊炭燒酸奶雪糕在抖音上建立自己的平臺(tái)，并試圖將“告白”這一溝通化的情感符號(hào)強(qiáng)化，進(jìn)行與年輕消費(fèi)者之間的溝通，通過日?；倪\(yùn)營(yíng)帶出產(chǎn)品的特性，6條視頻已經(jīng)累計(jì)1.5w的贊和數(shù)千粉絲，而通過這樣長(zhǎng)期的情感溝通，宏寶萊炭燒酸奶雪糕也希望更多的消費(fèi)者一起參與互動(dòng)“玩”起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互動(dòng)功能。
品類開拓和品質(zhì)的堅(jiān)守+IP訂制包裝+新的用戶溝通方法，三管齊下，宏寶萊作為業(yè)內(nèi)的老牌企業(yè)近年來(lái)一直尋求突破，打造更加年輕化的形象。宏寶萊炭燒酸奶雪糕給年輕用戶在產(chǎn)品味覺的體驗(yàn)基礎(chǔ)上，更拉動(dòng)了用戶之間的互動(dòng)，加強(qiáng)了用戶之間的情感溝通，為宏寶萊整體品牌年輕化轉(zhuǎn)型道路上開辟了一條新的道路。