金秋已過，大閘蟹這款超級單品營銷戰(zhàn)硝煙漸退。今年雖然是大閘蟹的產量“小年”，但俞三男作為陽澄湖養(yǎng)蟹狀元，通過互聯(lián)網+新媒體的聯(lián)合銷售模式，打造出了屬于自己的銷量“大年”。交出了一份公眾號閱讀破百萬，客單價破千的答卷。而運作一切的幕后操盤手，就是心意點點營銷團隊。
在大閘蟹這款超級單品的混戰(zhàn)中，俞三男大閘蟹是怎樣做出這種成績？心意點點團隊為我們一一分析。
攥住市場痛點的定位，才是品牌的發(fā)光點
痛點究竟是什么？
經過初步的市場調研，心意點點團隊發(fā)現大閘蟹市場目前是魚龍混雜的狀態(tài)，傳統(tǒng)銷售渠道被利益驅使讓市場上的蟹品質參差不齊，普通消費者不具備較強的識別能力，惡性循環(huán)之下，導致消費者幾乎買不到正宗的優(yōu)質大閘蟹。
“正宗、優(yōu)質、放心”的大閘蟹品牌，正是當下的市場痛點。
什么樣的品牌才可以切中痛點？
消費升級，終究是提供更優(yōu)質的商品。
俞三男出品的大閘蟹養(yǎng)殖全過程都在大閘蟹的天堂——陽澄湖進行。才能保證出產的大閘蟹，個個都是“青殼、百肚、黃毛、金爪”，而且，其蟹肉紋理清晰，豐厚飽滿，細嫩清甜，蟹膏粘潤蟹黃鮮甜，這些都是基于基因，別家的蟹模仿不來。
俞三男大閘蟹剖面圖
農產品本身的品質優(yōu)質，就是它的強差異化。而俞三男出品的大閘蟹：“正宗、優(yōu)質，放心“就是是讓用戶覺得值得買的驅動力。
強勢內容精致化打造IP
怎樣讓用戶了解商品的強差異化？
俞三男是陽澄湖的養(yǎng)蟹狀元，在傳統(tǒng)渠道有一定的知名度，但是面臨更加年輕化的互聯(lián)網用戶，這個IP并不強烈，于是心意點點團隊，從俞三男本人和商品優(yōu)勢兩個維度，用強勢內容進行包裝
“壽司之神”的路子打造工匠新農人
俞三男不同于其他養(yǎng)蟹人，是源于他內心對養(yǎng)蟹事業(yè)的執(zhí)著和熱愛，有了這種原始驅動力，他才會不計成本用大量水草改造養(yǎng)蟹環(huán)境，用陽澄湖野生魚蝦飼養(yǎng)大閘蟹。這種精益求精追求極致的精神，和日本的“壽司之神”無異。心意點點對于俞三男的定位，就是“養(yǎng)蟹工匠”。
俞三男
內容功夫做到足才會有強渲染力
8月的陽澄湖，天氣炎熱到不適合戶外活動，但心意點點團隊，卻跟著蟹農們的勞作時間，一起在灼熱的陽澄湖面拍攝記錄著養(yǎng)蟹全過程。
俞三男日常勞作
從蟹苗的培育開始跟蹤，用什么樣的獨家飼養(yǎng)配方，怎樣配置水草打造生長環(huán)境、什么時間喂食、什么時間捕撈。怎樣篩選、鑒別、分級，怎樣捆綁包裝，甚至是怎樣烹飪、配酒、配茶。心意點點團隊鉅細靡遺跟蹤記錄。這是一個耗時耗力的苦差事，但絕對不能偷工減料。前后歷經幾十次跟蹤取材，讓心意點點團隊的小伙伴們，個個都成了大閘蟹達人。
心意點點團隊和俞三男
精準渠道覆蓋核心用戶
用KOL切入年輕互聯(lián)網用戶
“人即渠道”的移動互聯(lián)網時代，心意點點團隊首先關注的渠道就是美食KOL。
在積累了豐富強勢的獨家內容之后，心意點點聯(lián)合數十位美食KOL合作，逐步部署出包括：微信文章、社群圖文、在線直播、美食vlog等多種形式的內容矩陣呈現。
心意點點+俞三男直播
還邀請部分KOL親臨陽澄湖，走訪俞三男養(yǎng)蟹基地，實地體驗中國最好的大閘蟹是怎樣培育出來的。
美食達人拜訪俞三男的Vlog
在之后的一段時間，市面上就開始陸陸續(xù)續(xù)出現各大美食KOL對俞三男大閘蟹的介紹。不到一個月的時間，俞三男大閘蟹在KOL平臺收獲超過百萬閱讀的曝光，優(yōu)質商品+精致內容推薦，讓其銷售額輕松破百萬。
KOL文章集合
量身定制產品迎合精準渠道
針對大閘蟹的重度消費者：江浙滬的中產階級。心意點點還攜手如家、萬事達等以中產階級為基礎用戶的新營銷渠道進行深入合作。根據新中產便捷、優(yōu)質、體面、喜歡高附加值的消費需求，專門為其制作打造方便實用的蟹券替代禮盒，還開發(fā)了匹配大閘蟹食用的酒、姜茶等配套禮盒商品。這一系列獨家定制，在交叉融合的營銷網絡，實現了銷售客單過千的好成績。
心意點點出品的蟹券
顛覆傳統(tǒng)銷售形態(tài)才是新零售的根本
近半年來，心意點點團隊操盤包裝了數個成功的營銷案例，前一段時間推出的米其林筆記本，就是巧妙地將傳統(tǒng)標品打造成為超級單品的案例。
獨家包裝讓標品也具有強差異化
此次營銷的核心商品是一本moleskine和米其林聯(lián)名推出的筆記本，傳統(tǒng)電商的銷售模式，是借助moleskine自帶的知名度，通過差價獲利。
而心意點點團隊，卻傾注了大量精力，對商品進行再度包裝。團隊經過調研發(fā)現，90后族群對于筆記本的使用，已經不僅僅限于普通的文字書寫功能。加入大量創(chuàng)作性、手工性的手賬，越來越受到追捧。
心意點點獨家制作手賬樣稿
筆記本“玩”的功能屬性已經強于“書寫”，它更大的購買驅動力，是一個好玩的“玩物”。于是，將這本筆記本的營銷切入點，定位于“一本有趣、高逼格、多功能的手賬”
之后，經過對米其林受眾分析，得知米其林品牌簇擁者們，樂于吃遍星級餐廳，并有在餐廳拍照、收集主廚簽名的打卡需求。隨之，心意點點聯(lián)名知名插畫師，設計了一套以知名米其林餐廳為樣本的精美貼紙，還定制了米其林LOGO的印章，為米其林粉絲提供了更加豐富的打卡道具，并且策劃出在獨家平臺購買筆記本即贈送限量貼紙和圖章套裝的1+1銷售策略。
心意點點獨家套裝
精致內容聯(lián)合多維度渠道營銷
與此同時，邀請了數十位手帳制作的達人，設計獨家手賬制作模版，拍攝制作過程視頻，在各自的傳播渠道商推廣。
手賬達人推廣集合
此組合一經推出，在手帳圈頓時火起來，引起了很多手賬迷和米其林粉絲的自傳播。隨之而來的，除了不俗的銷售業(yè)績，還有數個創(chuàng)意品牌的合作意向。讓這款普通的標品，也成為了超級單品。
為品牌打造新零售轉型的入場券
目前，心意點點團隊具有完備的營銷包裝職能體系，有經驗豐富的媒體創(chuàng)意團隊負責內容制作、有來自一線電商平臺的渠道運營團隊，還有一群資深優(yōu)質的買手銷售團隊。
他們在尋找的是優(yōu)質、獨特、有明確的消費群體的商品和品牌。介入供應鏈的源頭，從商品的初始狀態(tài)進行包裝策劃。
團隊認為新零售模式的崛起，必將導致一大波的市場震動。傳統(tǒng)的銷售模式面臨著重構和改革。此刻能否快速打造品牌定位，組建新型銷售模式和渠道，是能否獲得新零售轉型入場券的關鍵。