絕味食品缺乏足夠的市場(chǎng)開發(fā)耐心與用心，對(duì)客戶不真誠(chéng)，很多行為表現(xiàn)得更像是急功近利，打著“噱頭”來吸引顧客，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
法治周末記者 代秀輝
這次“雙十一”，絕味食品似乎把自己玩“坑”里了。
因涉嫌宣傳帶有低俗、充斥性暗示，同時(shí)涉嫌侮辱和消費(fèi)女性的廣告，絕味食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“絕味食品”）已被監(jiān)管部門立案調(diào)查。
絕味食品是一家經(jīng)營(yíng)自主品牌的、國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、擁有門店數(shù)量最多的休閑鹵制食品連鎖企業(yè)，其以絕味鴨脖聞名全國(guó)。
11月27日，法治周末記者從長(zhǎng)沙市工商局得到確認(rèn)消息，該局執(zhí)法部門正在調(diào)查處理“絕味鴨脖”低俗廣告一案。
“目前尚在調(diào)查中。最終的調(diào)查結(jié)果會(huì)在網(wǎng)站上進(jìn)行披露?！遍L(zhǎng)沙市工商局的工作人員向法治周末記者透露。
對(duì)于被立案調(diào)查，法治周末記者嘗試聯(lián)系絕味食品了解其態(tài)度，其工作人員稱會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)負(fù)責(zé)人及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)。但截至發(fā)稿，法治周末記者并未收到回復(fù)。
對(duì)于該事件，深圳中為智研咨詢有限公司研究員張雷向法治周末記者點(diǎn)評(píng)，絕味食品缺乏足夠的市場(chǎng)開發(fā)耐心與用心，對(duì)客戶不真誠(chéng)，很多行為表現(xiàn)得更像是急功近利，打著“噱頭”來吸引顧客，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
廣告屢涉低俗
事情還得從11月初說起。
進(jìn)入11月的第一天，絕味食品在絕味鴨脖天貓旗艦店掛出了一張“雙十一”預(yù)熱營(yíng)銷海報(bào)。
這幅海報(bào)的畫面內(nèi)容顯示，一個(gè)女生穿著紅色短褲躺著，雙腳戴著鎖鏈；文案則是“鮮嫩多汁，想要嗎”“抵不住的誘惑”等字眼。
就是這張海報(bào)卻讓絕味食品“攤上了大事兒”。
海報(bào)掛出不久，絕味食品就迅速遭到了網(wǎng)絡(luò)輿論的討伐。網(wǎng)友直指該廣告營(yíng)銷“低俗”“惡心”“把下流當(dāng)情趣，把低級(jí)當(dāng)趣味”“歧視和物化女性”……
也因此，絕味食品在海報(bào)掛出不到兩個(gè)小時(shí)后就被緊急撤下。
11月2日，絕味食品在其官方微博上發(fā)布了致歉信。
“針對(duì)絕味官方旗艦店的‘雙十一’預(yù)熱海報(bào)引發(fā)的爭(zhēng)議和質(zhì)疑，我們真誠(chéng)地接受批評(píng)和建議，第一時(shí)間已撤掉該海報(bào)并誠(chéng)摯致歉?！苯^味食品在致歉信中稱，“絕味從來都是尊重女性的企業(yè)。一直以來，絕味都像在乎自己的產(chǎn)品品質(zhì)一樣在乎用戶的體驗(yàn)和感覺，不玩貓膩不跟風(fēng)！”
然而，事件并未就此打住。
就在絕味食品道歉的次日，絕味食品官方微信再次推送了一篇《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》的文章。
該文章的內(nèi)容顯示，一個(gè)被刻意打了馬賽克的米開郎基羅大衛(wèi)雕像背景上，向下滑動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)一連串包括“都說我嘴唇性感，那是因?yàn)槲液湍信笥芽偤^味鴨脖接吻……“等內(nèi)容。
至此，僅隔一日，絕味食品官方微信就再次推送涉嫌低俗的文章，迅速引發(fā)了公眾對(duì)絕味食品致歉誠(chéng)意的懷疑。
與此同時(shí)，絕味食品的這一行為還觸發(fā)了全國(guó)婦聯(lián)主管的《中國(guó)婦女報(bào)》的強(qiáng)烈聲討。文章指責(zé)絕味食品“毫無道德底線，完全罔顧公序良俗，公然挑戰(zhàn)社會(huì)主流價(jià)值觀”。
據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，從2016年上半年開始，絕味食品官方微信文風(fēng)就大變了。2016年6月24日、9月29日、12月23日其先后發(fā)布《全城找鴨不犯法》《好久不減》《如果這都不算愛》，2017年8月8日發(fā)布《高潮》等文章，內(nèi)容從標(biāo)題、圖片、內(nèi)文都充滿性暗示；還包括公眾號(hào)小編與評(píng)論的互動(dòng)，在推文互動(dòng)留言區(qū)域，更是出現(xiàn)了作者回復(fù)中有“愛愛”“一天三次不要?！薄按蟛ā钡茸謽?。
不過，截至發(fā)稿，法治周末記者注意到包括《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》在內(nèi)的文章已被絕味食品刪除。
律師稱其涉嫌違法宣傳
“絕味食品的這種廣告宣傳是有問題的。我認(rèn)為它這是廣告違法行為。”北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)在接受法治周末記者采訪時(shí)說。
在趙占領(lǐng)看來，絕味食品在這場(chǎng)“雙十一”廣告營(yíng)銷宣傳中，明顯存在帶有低俗、充斥性暗示，同時(shí)涉嫌侮辱和消費(fèi)女性的行為。
“廣告法第九條中明確規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚。因此，我認(rèn)為它的廣告內(nèi)容是違背社會(huì)良好風(fēng)尚的?！壁w占領(lǐng)說。
食品安全律師劉新武在接受法治周末記者采訪時(shí)同樣認(rèn)為絕味食品已經(jīng)涉嫌違法。
除了廣告涉嫌違反廣告法的第九條內(nèi)容，劉新武還認(rèn)為絕味食品涉嫌違反第三條內(nèi)容，即“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”。
實(shí)際上，絕味食品的行為已經(jīng)引起監(jiān)管部門的關(guān)注。
長(zhǎng)沙市工商局正在對(duì)其廣告行為進(jìn)行調(diào)查。
“這種廣告比較低俗，是對(duì)女性的一種侮辱?！壁w占領(lǐng)發(fā)表個(gè)人看法，“說它直接涉黃也不算，因?yàn)檫€沒到直接傳播淫穢色情的程度；但是，絕味食品其實(shí)是在打擦邊球，存在暗示引導(dǎo)的行為?！?/p>
恐傷及品牌形象
那么，絕味食品為什么要采取如此行為？
“近年來，休閑鹵制品領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入到一種競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)，其中以周黑鴨、絕味食品、煌上煌作為代表?！笔称穼＜抑斓づ顚?duì)法治周末記者說，“不過，絕味食品在3家的表現(xiàn)中雖然營(yíng)收體量最大，但是在盈利能力上卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及周黑鴨。”
朱丹蓬分析，在這樣的背景下，絕味食品管理層也想去抓住市場(chǎng)的關(guān)注，而涉嫌低俗類的營(yíng)銷成為一種搏人眼球的選擇。
“低俗類標(biāo)題的營(yíng)銷往往博人眼球，通常會(huì)使公司需要傳播的消息高效擴(kuò)散，達(dá)到聚人氣的目的。而這，正是絕味鴨脖作為快消品所需要的?！睂?duì)于絕味食品的做法，朱丹蓬判斷。
不過，在朱丹蓬看來，這樣的低俗營(yíng)銷方式卻無疑是在“飲鴆止渴”。
“這不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略?！敝斓づ钫f，“雖然短期內(nèi)，廣告宣傳的角度會(huì)起到一定的作用；但在一定程度上，這樣的做法更會(huì)傷及到其自身的品牌形象。我認(rèn)為，絕味食品的內(nèi)部管理層在這一塊還認(rèn)識(shí)不夠?！?/p>
新浪在絕味鴨脖廣告事件發(fā)生后的一份民意調(diào)查似乎也印證了朱丹蓬的說法。
民調(diào)結(jié)果顯示，高達(dá)75.1%的網(wǎng)友表示不會(huì)再購(gòu)買絕味鴨脖產(chǎn)品；同時(shí)66.7%的網(wǎng)友認(rèn)為“開黃腔”式的營(yíng)銷會(huì)讓絕味食品損失用戶。
此外，食品戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受法治周末記者采訪時(shí)同樣認(rèn)為絕味食品此舉并不可取。
“凡事去做都要符合天道。這一次絕味食品在宣傳上引發(fā)眾怒，遭到批判。我認(rèn)為最根本的原因是忽視了宣傳的本質(zhì)核心，僭越了法律和道德層面的底線。建議絕味食品還是要以產(chǎn)品為中心，把產(chǎn)品做好，酒香不怕巷子深。”徐雄俊說。