換言之，在洋酒之鄉(xiāng)賣國酒，該怎么賣？
這個5月，天貓國潮行動就交出了一個國貨煥新、行銷世界的營銷范例。5月13日，天貓國潮來了聯(lián)合中國酒頭部品牌，“組團”遠赴歐洲，強勢出征Vinexpo波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會，在這一世界頂級酒展上告訴全世界，什么是中國酒，中國酒該怎么喝。這一波動作不僅在法國引起不小的反響，在國內(nèi)也是好評如潮。
那么，就讓我們來復盤一下，這次天貓國潮行動是怎樣做營銷的。
跨界混搭、傳統(tǒng)翻新、“今為古用”：為國貨產(chǎn)品打造現(xiàn)代人設
先來看產(chǎn)品本身。
本次天貓國潮行動在Vinexpo上叫板法國名酒，聯(lián)合的是江小白、郎酒、水井坊、RIO等四個中國酒知名品牌。不打無準備之仗，天貓國潮行動帶去法國的，是四款匠心打造的特殊產(chǎn)品：江小白的涂鴉寫詩手工精釀高粱酒，將潮酷涂鴉與中國古詩相結合，讓中國酒成為值得收藏的藝術品。RIO雞尾酒×英雄墨水跨界混搭誕生的全球首款墨水概念酒，是結合墨水和雞尾酒的產(chǎn)品特點，打造而成的創(chuàng)意墨水概念雞尾酒；而郎酒這次帶著可以吸著喝的瓷汽酒來到法國，采用電子霧化器技術，將液體酒變成氣體，打破傳統(tǒng)認知，潮酒要“潮”喝；水井坊·井臺（絲路版-尋跡）則打造國潮藏寶圖周邊，“絲路古風”藏寶圖讓酒好喝更好玩。
可以看出，這四種產(chǎn)品要么將跨界混搭玩到飛起，要么把傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代翻新，要么把非遺藝術與最新工藝智造相結合，給這些一直以來消費者心目中傳統(tǒng)的國貨品牌打造了新人設，無縫銜接了當下中國和全球年輕人的消費理念和生活方式。
天貓國潮行動的這一番操作，背后有著深厚的消費趨勢動因。2018年5月，天貓曾發(fā)布了“國潮來了五大消費趨勢”，分別是逆代購、新東方美學、老字號網(wǎng)紅、AI 新物種和非遺匠心。報告中指出，越來越多的年輕人愛上了老字號的新人設，開始用東方潮牌定義潮范，試圖把中國智造玩出新花樣，也用個性演繹匠心風骨，不僅如此，外國年輕人也被東方神物所征服。
而天貓國潮行動此次帶去法國的這四款中國酒產(chǎn)品，都是極具東方美學的設計潮款，不僅中國韻味十足，充分展現(xiàn)了當代中國年輕人的文化理念和生活方式，而且創(chuàng)意新穎，潮范兒十足，遠征歐洲，對于中國文化和中國美學也是一種完美的呈現(xiàn)載體。
“捏他”海報+高雅默劇+創(chuàng)意測評：中國酒要“洋氣”賣
5月8日，阿里巴巴發(fā)布新國貨計劃：協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級；創(chuàng)造200個年銷售過10億的國產(chǎn)品牌；幫助200個老字號年銷售過億；全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。本次與4大酒品牌一起出海，也正是新國貨計劃發(fā)布之后的一個大動作。
中國酒出海也由來已久，隨著2001年中國加入WTO，中國酒就曾掀起第一波出海熱。此前，結合中國文化進行的“事件營銷”成為各酒企的主要推廣手段。諸如在中秋、春節(jié)等中國的傳統(tǒng)節(jié)日，以及依托國際化會議等，國酒品牌通過舉行主題活動，團聚當?shù)氐闹袊?，同時在外國上流社會亮相，邀請媒體報道，不斷傳播中國的酒文化。
但是這種營銷方式不僅形式非常傳統(tǒng)，而且從場域和調(diào)性上就自動屏蔽了異質文化區(qū)的大部分受眾。換言之，之前國酒的海外營銷方式依然過于“中式”，對于更多的“歪果仁”，則很難形成吸引力。
那么，天貓國潮行動這次是怎么做的呢？讓我們來看一下這次營銷的物料創(chuàng)作和傳播方式。
基于四款產(chǎn)品本身的特點及法國Vinexpo這一世界頂級酒展IP，天貓國潮行動量身制作了世界名畫與中國酒的碰撞海報，和4款別出心裁的病毒視頻，并邀請大量KOL進行測評，發(fā)布趣味測評視頻。
先來看海報，這四張海報以著名的歐洲油畫為藍本，將油畫中最重要的物品替換為國潮酒，與著名的人物形象結合，同時趣味切換畫面場景，更加戲劇化地突出表現(xiàn)產(chǎn)品與主題。比如，自由女神成了RIO的迷妹，蒙娜麗莎也想擁有水井坊，拿破侖也為江小白傾倒，賀拉斯兄弟也借助郎酒來互訴衷腸。
創(chuàng)意海報走趣味“捏他”風，病毒視頻走的則是優(yōu)雅質感路線。通過法國小哥遇見國潮酒，會出現(xiàn)的戲劇情境為呈現(xiàn)主題，用默劇的方式演繹了4個戲劇化的國潮酒推薦理由。一句話沒有說，一口酒沒有喝，就帶觀眾感受到了四款國潮酒的獨特賣點。
不管是海報還是視頻，都非常“洋氣”，而找到相適配的傳播渠道也很重要，天貓國潮行動邀請了大量KOL進行測評，各位KOL分別按照自身風格和四款國潮酒的調(diào)性原創(chuàng)了趣味測評視頻。
將中國酒與歐洲文化進行嫁接，不僅對于國外消費者更有文化接近性，易于接受，對于國內(nèi)受眾也同樣有著不俗的吸引力?？梢哉f，這些創(chuàng)意物料和新穎的傳播方式對喜愛歐洲油畫和戲劇文化的用戶自不待言，對國貨擁躉而言也是耳目一新的滲透方式。
此次攜中國酒品牌出征波爾多，是天貓國潮行動在酒飲品類的一次成功嘗試，自啟動以來，天貓國潮行動就用“潮”范兒讓不同品類的國貨品牌煥然一新，無數(shù)品牌憑借創(chuàng)意的營銷活動刷新了大眾對國貨的傳統(tǒng)觀念，不僅在國內(nèi)為國貨品牌打造了新名片，也在國際市場上推出了新的“中國符號”。深度挖掘中國商業(yè)文化與傳統(tǒng)美學，并使其實現(xiàn)與世界最年輕態(tài)消費潮流的銜接，天貓國潮行動未來可期。
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