如今,百年之后,宮保雞丁早已不是狹義上的川菜,而成了中華美食的一張名片,除受到不分地域的國民喜愛外,也走向國宴、走向世界,成為全球食客必嘗的國菜經(jīng)典。不過,在一位名叫趙申的餐飲企業(yè)家眼中,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“民以食為天,中華美食文化歷經(jīng)千年,源遠(yuǎn)流長,還有很多可以延展的地方。”因此,他在跟丁寶楨相似的年齡時(shí)開啟了人生的第一次創(chuàng)業(yè),做一個(gè)能夠把宮保雞丁這樣的國民美食發(fā)揚(yáng)光大的中式快餐品牌。
中國人一提起快餐,首先想到的是肯德基、麥當(dāng)勞這些洋品牌,很少有能與它們齊名的中式快餐品牌。趙申說,“我希望做一個(gè)中國人自己的快餐品牌。”這便是后來的和合谷。
(和合谷門店外景)
主打“國人快餐”的和合谷自2004年成立以來,用了十四年時(shí)間成長為享譽(yù)北京的“中國十大快餐品牌”,擁有超過百家門店,且已涉足華中,放眼全國。在近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮下,和合谷又在趙申的帶領(lǐng)下,開辟外賣“戰(zhàn)場”,發(fā)力線上外賣,在短時(shí)間內(nèi)就做到了行業(yè)前列。
外界比較好奇的是,擅長傳統(tǒng)線下經(jīng)營的趙申是如何帶領(lǐng)一個(gè)中式快餐品牌在沒有硝煙的外賣戰(zhàn)場打了一個(gè)漂亮的“勝仗”。
每天賣出1萬碗的宮保雞丁
嚴(yán)格意義上說,趙申曾經(jīng)是餐飲行業(yè)的“門外漢”。上世紀(jì)90年代,四十出頭的他曾是國企的勞動(dòng)模范、管理骨干,在首鋼電梯廠當(dāng)廠長,還曾被評(píng)為“北京市十佳廠長”。
1996年,意氣風(fēng)發(fā)的趙申在多番的盛情邀約下,徹底轉(zhuǎn)行,從首鋼辭職成為北京吉野家總經(jīng)理,直到八年后離開。彼時(shí),已在餐飲界頗有名氣的他拒絕了多個(gè)品牌伸出的橄欖枝,做了一個(gè)讓身邊人膛目結(jié)舌的決定——創(chuàng)業(yè),做一個(gè)中式快餐品牌。
(和合谷創(chuàng)始人趙申)
憑借此前的經(jīng)驗(yàn)累計(jì),趙申在自己55歲這一年信心滿滿地投入到創(chuàng)業(yè)大潮中,從一個(gè)行業(yè)參與者變成了操盤者。2004年3月10日,和合谷的首家門店—西單中友店(現(xiàn)已改名為漢光百貨店)正式營業(yè),一個(gè)新的中式快餐品牌就此誕生。
在和合谷面世前,趙申就一直在琢磨如何定位它,他希望做出一個(gè)獨(dú)特的中式快餐品牌,能將具有代表性的特色美食跟當(dāng)代人的飲食習(xí)慣完美結(jié)合,“國人快餐”的概念由此提出。
成立之初,和合谷便推出了東坡飯、麻婆豆腐、魚香肉絲、宮保雞丁等一批中國人耳熟能詳?shù)牟推?。果不其?食客絡(luò)繹不絕。最好時(shí),西單中友店的單日銷售額能達(dá)到13萬元,按照現(xiàn)今的標(biāo)準(zhǔn)也能稱得上是網(wǎng)紅餐廳了。
之后的幾年里,借著北京舉辦奧運(yùn)的東風(fēng),和合谷發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,在京城餐飲圈和消費(fèi)者中聲名鵲起,門店數(shù)量也從一位數(shù)增長到兩位數(shù)。2006年開始,多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)曾找上門,就連擁有肯德基等快餐品牌的百盛也找到趙申,希望投資或收購和合谷。
不過,具有理想主義情懷的趙申對(duì)這些轉(zhuǎn)手賺大錢的機(jī)會(huì)并沒有心動(dòng),反而決定率快餐行業(yè)之先,投入巨資做和合谷的體系建設(shè),包括引入美國波多里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)的貫標(biāo)、找國際機(jī)構(gòu)做咨詢、建設(shè)中央廚房等,耗時(shí)兩年才將整個(gè)體系搭建完畢,并擁有多項(xiàng)獨(dú)家專利。
“在菜品上,我們也更講究。以宮保雞丁為例,雞肉、花生這些原材料的選擇,口味的統(tǒng)一都有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”趙申說,宮保雞丁如今已經(jīng)成為和合谷當(dāng)之無愧的爆品,每天可賣出1萬多碗,平均每售出4碗餐就有1碗是宮保雞丁飯。
外賣餐單“變臉”
2011年左右,團(tuán)購網(wǎng)站興起,“千團(tuán)大戰(zhàn)”至今仍常被提起;與此同時(shí),美團(tuán)外賣、餓了么等線上外賣平臺(tái)也迅速崛起,一種新的餐飲業(yè)態(tài)漸成氣候,整個(gè)餐飲行業(yè)的“風(fēng)向”也由此改變。在餐飲行業(yè)沉浸了多年的趙申很快就感受到了這一變化。
其實(shí),和合谷早在線上外賣興起的2014年10月就入駐了美團(tuán)外賣,是最早一批入駐的品牌商家。當(dāng)時(shí),和合谷有電話外賣業(yè)務(wù),還有個(gè)專門的客服中心接聽消費(fèi)者打進(jìn)來的訂餐電話,網(wǎng)絡(luò)訂餐更多時(shí)候是被視為已有外賣業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充。
作為一家堂食起家的中式快餐品牌,和合谷延續(xù)多年的經(jīng)營策略是“堂食為主、外賣為輔”,但隨著2015年后外賣市場迎來爆發(fā)式增長,趙申開始意識(shí)到外賣的重要性,才發(fā)現(xiàn)其正在慢慢顛覆整個(gè)餐飲行業(yè),尤其對(duì)快餐行業(yè)的沖擊更為直接和明顯。
曾有一段時(shí)間,和合谷短暫退出過美團(tuán)外賣,好在2017年2月又回來了。彼時(shí)的美團(tuán)在與大眾點(diǎn)評(píng)合并、拿到巨額融資后,已在國內(nèi)外賣市場的三方爭霸中站穩(wěn)腳跟,風(fēng)頭正勁。重回美團(tuán)外賣的5個(gè)月后,和合谷的月外賣訂單量就翻了1倍。
(和合谷的廚房)
這個(gè)增長情況多少讓和合谷有些意外。2017年10月底,趙申親自帶隊(duì)去了美團(tuán)外賣位于望京的總部,拜訪了其負(fù)責(zé)人王莆中。在那次見面中,王莆中特意帶趙申參觀了美團(tuán)外賣的后臺(tái)指揮中心,介紹了美團(tuán)外賣強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng),并詳細(xì)研讀了商家服務(wù)報(bào)告。
這次參訪讓趙申決定調(diào)整和合谷的外賣業(yè)務(wù)?；厝ズ?他做的第一次件事就是,用一個(gè)月時(shí)間逐步停掉原有的第三方配送服務(wù),全面接入美團(tuán)專送,以提高和合谷的外賣配送速度和效率。
12月,和合谷又在美團(tuán)外賣的建議下,對(duì)線下線上的餐品進(jìn)行了差異化處理,增加了外賣餐品的量,甚至升級(jí)了外賣包裝盒,把以前飯菜合一的包裝盒變成了飯菜分離的雙層包裝,讓用戶有更多選擇。
“我們還根據(jù)大數(shù)據(jù)的運(yùn)算結(jié)果幫助和合谷適時(shí)調(diào)整外賣菜單。”美團(tuán)外賣的大客戶經(jīng)理徐聃說,以快餐品類中被點(diǎn)頻率較高的小食—關(guān)東煮為例,和合谷之前并沒有在線上售賣,但后來在美團(tuán)外賣的建議下上線了此產(chǎn)品,搭配主餐售賣,效果很好。還有用戶在美團(tuán)外賣上訂餐后留言反映,和合谷的飯食中缺少蔬菜,得到平臺(tái)反饋后,趙申便指示團(tuán)隊(duì)調(diào)整餐品結(jié)構(gòu),上線了四季大拌菜、熗炒圓白菜、白灼西蘭花等產(chǎn)品,豐富了顧客的用餐選擇。
外賣與堂食平分秋色
2018年,年近七旬的趙申決定大干一場,全力搶奪外賣市場的主動(dòng)權(quán),趕上競爭對(duì)手。經(jīng)過前一年跟美團(tuán)外賣的合作,此時(shí)的他更有信心了,延續(xù)多年的“堂食為主、外賣為輔”的營銷策略首次被變?yōu)?ldquo;鞏固堂食、攻爆外賣”。
(外賣員在和合谷門店取餐)
該如何攻爆外賣?趙申的想法是與美團(tuán)外賣持續(xù)深入合作,各展所長,共同提高,“專業(yè)的人做專業(yè)的事,美團(tuán)做外賣很專業(yè),而我們做餐飲很專業(yè),大家分工合作,優(yōu)勢互補(bǔ)。”
春節(jié)過后的3月,美團(tuán)外賣幫助和合谷制定了一個(gè)業(yè)務(wù)復(fù)蘇計(jì)劃。徐聃說,他們希望用三個(gè)月的時(shí)間,從多個(gè)維度,由內(nèi)而外的改造和合谷,讓這個(gè)快餐品牌與外賣市場融合的更緊密。而趙申為了配合這一系列動(dòng)作,也重組了外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
拿配送來說,和合谷雖在上一輪業(yè)務(wù)調(diào)整中已全面接入美團(tuán)專送,但門店與騎手的溝通過程時(shí)有摩擦,和合谷門店員工抱怨外賣騎手催餐、態(tài)度不好,而騎手則反映和合谷出餐速度慢,互不理解。
為解決這個(gè)問題,美團(tuán)外賣與和合谷外賣團(tuán)隊(duì)共同配合,建立了和合谷門店店長與相應(yīng)外賣配送站站長的一對(duì)一溝通群,讓雙方能夠?qū)崟r(shí)對(duì)接,及時(shí)反映問題,解決問題,化解了很多不必要的矛盾,也提升了配送效率。和合谷也為騎手特意設(shè)置了優(yōu)惠員工餐,免費(fèi)飲料,休息區(qū)等福利。不僅解決了之前的問題,也讓彼此之間的關(guān)系更加緊密。
“我們還建議和合谷開放后臺(tái)權(quán)限,讓門店店長能夠參與到外賣業(yè)務(wù)中來。”徐聃說,以往店長的主要工作是接單、出餐,其他一概不用管,調(diào)整后他們開始接手每個(gè)門店的外賣賬號(hào),可以看到用戶的評(píng)價(jià)以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),便于及時(shí)改進(jìn)服務(wù)。
不過,最讓和整個(gè)和合谷團(tuán)隊(duì)意想不到的還是,美團(tuán)外賣對(duì)其折扣菜單的優(yōu)化。在各家外賣平臺(tái)上,位于頁面靠前位置的折扣菜都是商家的“流量擔(dān)當(dāng)”,但和合谷的折扣菜表現(xiàn)并不出色。
“美團(tuán)外賣通過大數(shù)據(jù)看到哪些菜品比較暢銷,我們在成本可控的前提下,重組折扣菜單,替換上一些暢銷菜品,還推出了包含飯、飲料、小食在內(nèi)的組合套餐,銷量非常好,直接拉動(dòng)了外賣單量的增長。”和合谷外賣負(fù)責(zé)人孫越說。
徐聃稱,經(jīng)過一系列改造,和合谷的外賣實(shí)付交易額節(jié)節(jié)攀升,在2018年3月到8月的五個(gè)月里增長了1倍,月訂單量也屢創(chuàng)新高。2018年第二季度,和合谷的外賣業(yè)務(wù)增速已高于美團(tuán)外賣上同品類的整體增速。
這個(gè)結(jié)果著實(shí)讓和合谷驚喜,“以前,外賣業(yè)務(wù)在和合谷整體業(yè)務(wù)中的占比在15~20%之間,現(xiàn)在已經(jīng)增長到了近50%,能跟堂食平分秋色了。”趙申說。不過,他心里也清楚,和合谷面對(duì)的市場競爭環(huán)境更激烈了,“因?yàn)橥赓u把餐飲行業(yè)的競爭拉平了,以前用戶受限于線下距離,選擇性較小,但在外賣平臺(tái),用戶可選的就多了。”
即便如此,趙申依然認(rèn)為,和合谷在外賣業(yè)務(wù)上還有很大潛力,前景可期。